⑥ 민텔 재팬 ‘일본의 젠더리스 뷰티’ 세미나
글로벌 마켓 리서치기관 ‘민텔 그룹(Mintel Group)’의 일본 법인 민텔 재팬(Mintel Japan)은 ‘코스메 위크 도쿄 2024’ 첫 날인 지난 1월 17일 ‘일본의 젠더리스 뷰티(ジェンダーレスビューティー)와 글로벌 시장의 차이’를 주제로 발표했다. 카와바타 야스오리(河端 香織) 애널리스트가 민텔 재팬 보고서 ‘젠더리스 뷰티’를 바탕으로 이번 발표를 맡았다. 그 내용은 다음과 같다.
▶ 글로벌 젠더리스 뷰티 : 압도적인 ‘다양성’에 대한 호소 = 민텔 글로벌 신제품 데이터베이스(GNPD, Global New Prod ucts Database)에서 추출한 데이터를 바탕으로 BPC(뷰티 & 퍼스널 케어) 신제품에서 젠더리스 화장품이 차지하는 비율을 분석한 결과, 현재 남녀가 공용으로 사용하는 화장품의 비중은 어느 나라에서나 적은 편이지만, 중성 ‘향수 제품’의 비중이 증가하고 있는 것으로 나타났다. 예를들어 유럽에서는 BPC 브랜드 광고에 남성이나 중성적인 모델이 등장하고 있다. 또한, 해외 젠더리스 화장품에는 ‘누구나 사용하기 쉽다’는 콘셉트가 적용되고 있다. 가령 ‘19세부터 99세까지 사용할 수 있다’는 콘셉트의 일본 메이크업 브랜드 ‘19/99’의 다용도 펜슬을 꼽을 수 있다. 또 젠더리스 화장품은 비건, 동물실험 금지, 사회공헌을 강조하는 편이다.
▶ 일본 젠더리스 뷰티 : 사회적 이념 없고, 울림도 없다 = 일본의 ‘젠더리스 뷰티’에는 ‘사회적 사상이나 이데올로기가 없는’ 것으로 보인다. 일본은 젠더리스 화장품에 대한 인지도가 낮다. 2023년 민텔의 조사에 따르면, 젠더리스 화장품에 대해 응답자 56%가 ‘들어본 적이 없다’고 응답했다. 이는 일본이 SDGs(Sustainable Development Goals, 지속가능발전 목표)의 성평등 지수에서 낮은 평가를 받고 있는 것과 연결된다. 세계경제포럼(WEF)의 ‘Gender Gap Report 2022’에 따르면 일본의 젠더 갭 지수는 0.650으로 146개국 중 116위다. 한국 0.689(99위), 중국 0.682(102위)보다 낮은 수치다.
▶ 일본시장은 남성다움과 여성다움을 지향 = 일본 시장에서 BPC 제품으로 표현하고 싶은 것은 남성은 남성다움, 여성은 여성다움이었다. 즉 ‘젠더리스’라는 단어에 대해 다소 부정적인 반응을 보였다.
민텔 재팬은 일본 시장의 젠더리스 화장품 성공 전략으로 △Z세대 남성 타깃 △가족 공유 뷰티를 제 시했다.
▶ Z세대 남성 타깃 = 젠더리스 화장품의 인지도는 여성 쪽이 높고, 젊은 연령층일수록 높은 경향을 보인다. 그러나 사용 의향은 남성이 높은 편이며, 젊은 연령층일수록 더 높은 것으로 나타났다. 남성 18~29세 중 젠더리스 화장품을 사용해보고 싶다는 응답은 71%였고, 여성에서 사용 의향이 가장 높은 연령대는 18~29세(58%)이지만, 남성에는 미치지 못했다. 따라서 젠더리스 화장품은 Z세대 남성을 타깃으로 하는 것이 좋다. 하지만 젠더리스를 표방하는 것은 효과적이지 않을 것이다. 일본의 Z세대 남성은 화장품을 받아들이고 남성다움을 표현하고 싶기 때문이다. 가령 데코르테 화장품(コスメデコルテリポゾームアドバンストリペア)은 메이저리거인 오타니 선수를 모델로 활용해 남성성을 표현하는 데 성공했다.
▶ 온 가족이 함께 사용하는 ‘공유 뷰티’ = 가족과 공유할 수 있는 젠더리스 화장품은 남성에게도 매력적이라는 것이 민텔의 소비자 조사 결과였다. 일본에서는 가족에 주목하고, 가족 모두가 사용할 수 있는 공유 뷰티에 젠더리스 제품 개발의 기회가 있다. 가령 온 가족이 사용할 수 있는 자외선차단제를 꼽을 수 있다.
※ 자료 제공: 민텔 재팬(Mintel Japan)