“브랜드는 자연사하는 것이 아니다”

[더케이뷰티사이언스] “이 책은 현업에서 일하는 브랜드 매니저들이 알아 두면 유용할 여러 학자들이 제시한 다양한 브랜드 전략 이론들을, 원서 내용을 직역한 것이 아닌 제가 해석하고 재해석한 쉬운 언어로 한국 사례를 추가하여 다시 집필하였다는 장점이 있습니다. 책의 형식과 이야기의 방식은 브랜드 전략 강의록 방식을 취하고 있습니다.” (프롤로그, 7쪽)

2019년 3월 출간된 이 책은 세종대학교 김지헌 교수의 브랜드 전략서이다. 『소비자의 기억을 잡아라』에 이어 다시 썼다. 김 교수는 KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했고 인지·사회심리학을 근간으로 소비자행동, 브랜드전략, 온라인 판촉 전략을 연구했다. KT마케팅연구소 연구원, CJ제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 유한킴벌리, CJ푸드빌, 아모레퍼시픽, 아디다스코리아 등에서 강연 및 컨설팅을 해왔다. 저자의 이름은 세계3대 인명사전인 Marquis Who’s Who 2018에 등재되어 있다. 저자는 스스로를 ‘브랜드 심리학자’라고 소개한다. 이 책의 부제도 ‘브랜드 심리학자의 강의록’이다.

1강에서는 브랜드 전략의 기본기를 다지고, 2~4강을 통해 브랜드 지식구조를 구축, 관리, 활용하는 방법을 설명한다. 5강에서는 브랜드의 자기다움과 내부 브랜딩을 짚고, 6~7강을 통해 브랜드 개발 및 포트폴리오, 디지털 시대의 브랜딩 전략까지 검토한다.

이 책에서는 다양한 브랜드 이론부터 국내·외 사례를 쉽게 접할 수 있다.

브랜드 진정성(brand authenticity)에 대해서는 “소비자와의 약속 이행 여부로 (브랜드의 진정성을) 가늠할 수 있다”면서 “제안한 가치가 얼마나 도덕적이며(morality) 바람직한가(desirability)의 기준으로 판단하지 않는다”고 설명한다.(205~206쪽)

브랜드 생애주기 이론에 대해 생각해볼 주제도 던져준다. 2009년 맥도날드의 전 마케팅 총괄이사(CMO)인 래리 라이트(Larry Light)가 광고전문매체인 애드에이지(Adage)에 기고한 ‘브랜드 재활성화를 위한 6가지 원칙(Six Rules of Brand Revitalization)’이란 제목의 칼럼인데, “브랜드는 자연사하는 것이 아니라 잘못된 경영에 의해 살해당하는 것이다(Brands do not die a natural death. However, brands can be murdered throught mismanagement)”라는 주장이다. 즉 “오래된 것 자체가 문제가 아니라 변함없이 오래된 것이 문제”(271쪽)라고 말한다.

유니레버(Unilever)의 전 CEO였던 피츠제럴드(FitzGerald)도 이런 말을 남겼다고 한다. “브랜드들은 그냥 죽지 않는다. 브랜드의 사망진단서에 적힌 사망원인은 일반적으로 거만함, 욕심, 현실안주이다(There is no need for brands to die. Under cause of death on a brand's death certificate it should usually read arrogance, greed or complacency).” (281쪽)

시그니쳐 스토리를 만들 수 있는 팁도 담겨 있다. △제품의 탄생 스토리 활용 △놀라운 소비자 경험의 에피소드 발굴 △브랜드 정체성을 지키려는 노력을 보여주는 사례 등이다.

화장품 기업 이야기도 많이 등장한다. 공평함(impartiality)의 사례에서 가수 리한나(Rihanna)가 만든 ‘펜티 뷰티(Fenty Beauty)’는 “어떤 여성도 소외되지 않는 모두를 위한 아름다움(beauty for all)”이란 콘셉트로 파운데이션의 색깔만 40가지를 출시했다.

이론과 화장품 개발 사례를 접목해 설명하기도 한다. 유사차별화(pseudo differentiation)를 설명하면서 샴푸에 실크를 0.1% 추가하는 것은 소비자에게 어떤 혜택도 제공하지 못하지만 소비자들은 이 샴푸가 머릿결을 부드럽게 해 주는 혜택을 제공할 것이라 스스로 추론하여 타 브랜드 보다 더 선호하게 될 것이라는 분석이다. 유사차별화는 실제로는 소비자에게 아무런 혜택을 줄 수 없는 속성(attribute)을 추가함으로써 소비자가 스스로 차별화된 혜택(benefit)을 받고 있다고 추론하게 만드는 방법이다. “유사차별화는 경쟁이 매우 치열하고 품질수준이 규격화 된 생필품 분야에서 효과적인 대안이 될 수 있다”고 저자는 설명한다. (130~133쪽)

이 책을 통해 브랜드 전략서에 대해 기본적으로 정리했다면, 본격적인 브랜드 공부는 어떻게 해야 할까? 저자는 이렇게 말한다. “브랜드 공부를 어떻게 시작해야 하는지에 대한 조언을 구하는 분들께 항상 여러 책을 조금씩 읽지 말고 가장 최근의 책, 특히 저명한 학자의 이론서 한 권을 처음부터 끝까지 읽어볼 것을 조언합니다.” (프롤로그, 7쪽)

[김지헌 지음/턴어라운드/328쪽/1만7000원]