“이제 한국은 트렌드의 '패스트 팔로어'가 아니라 ‘리더’다”

[더케이뷰티사이언스]  “최근들어 트렌드 보고서를 쓰기위해 한국 케이스를 찾느라 힘들다. 한국이 제일 잘하기 때문이다. 이제 한국은 트렌드의 패스트 팔로어(Fast follower)가 아니라 리더가 되었다. 이 사실을 잊지 말았으면 좋겠다. 그리고 이제는 해외의 케이스만 볼것이 아니라 그 케이스 이면에 있는 왜(Why) 사람들은 이걸 좋아하고, 왜 이런 것들을 선택했는지 고민했으면 좋겠다.”

소비자 전략 컨설팅사 트렌드랩 506(Trendlab 506) 이정민 대표는 지난 9월 20일 오후 서울 포스코타워 역삼 3층 이벤트홀에서 열린 ‘2024 TREND INSIGHT’에서 이같이 강조했다.

이번 세미나는 한국 진출 10년차를 맞이한 영국 트렌드 컨설팅기업 스타일러스가 소비자 전략 컨설팅사 트렌드랩 506(Trendlab 506) 및 디자인 트렌드 컨설팅사 페이즈원(Phaze.1)과 함께 마련했다.

이정민 트렌드랩 506 대표는 ‘THE GREAT TRANSITION-불확실성의 시대, 일상 재발견’을 주제로 소비자 트렌드 및 마켓 전략을 소개했다. 트렌드랩 506은 지난 10년간 스타일러스(Stylus)와 함께 소비자 조사, 기업 전략 제안 등 다수의 프로젝트를 진행해 왔다.

이정민 대표는 “과거에는 전문가들이 예측을 잘할 수 있었던 통제적인 사회였다면 지금은 예측이 맞지 않는 상황이다. 그런데도 자꾸 미래를 예측하려고 한다. 불확실한 것을 자꾸 알아내려고 하기 보다 확실한 것을 중심으로 생각을 정리해야 한다”고 꼬집었다.

이정민 대표는 불확실성의 시대이지만 △다양성의 확대 △인구는 줄고, 고령화는 심화 △증폭된 풍요와 경험은 확실하다고 분석했다.

그는 이같은 주제를 바탕으로 극한의 개인 다양성(개인이 생산과 발신의 주체가 되는 초개인화 사회), 글로벌 이동 확대(다양성이 디폴트 된 사회), 선택의 폭이 넓어지면서 고민의 폭도 많아 피곤한 현실, 8세대가 함께 일하는 사회, 현지보다 더 현지스러운 경험 광풍 과잉의 시대, 극한의 복잡성(위계질서가 사라지는 사회), 과잉의 시대, 미니멀 디자인이 아닌 미니멀 라이프(비우는 삶이 기본), 버리기가 아니라 정신적 충만, 나답게 살기, 완벽한 개인으로 살기, 일상의 삶에 의미 부여 등에 대해 설명했다.

이정민 대표는 “기업은 소비자들의 삶을 단순하게 해주면서 초고도 기술, 초간편 사용성, 일상의 공감을 바탕으로 단순화 등 소비자 생활의 루틴에 들어가서 디테일하게 접근해야 한다”고 조언했다. 특히 “나와 우리를 재정의 한다면 틈새 시장을 알 수 있고, 나의 장점이 틈새 시장 진입의 시작이다, 틈새부터 작게 시작하면 크게 성장 시킬 수 있지만 처음부터 큰 시장에서 시작하는 것은 불가능하다고 보아야 한다”고 말했다.

이어 박성미 페이즈원 디렉터는 ‘SUPERSELF(수퍼셀프)'를 주제로 세대별 웰니스의 변화를 살펴보았다. 수퍼셀프는 기분을 좋게 만들고 감정과 습관을 개선하는데 도움을 주는 혁신적이고 흥미로운 방법들이다. 웰니스(Wellness)는 웰빙(Well-being)+행복(Happiness)+건강(Fitness)을 통해 신체·정신·사회적 건강이 조화를 이루는 이상적인 상태를 말한다.

불확실하고 복잡한 세상에서도 웰니스는 소비자들에게 필수 지출 대상이 되고 있었다. Accenture Consumer Pulse Survey가 2022년 16개국 1만1000명을 대상으로 설문조사한 결과에 따르면, 응답자중 80%가 "재정적 위기를 느끼고 있음에도 2023년 개인 웰빙 예산을 유지하거나 늘릴것“이라고 응답했다.

박성미 디렉터는 ‘SUPERSELF(수퍼셀프)'의 핵심 키워드로 △Feel Goodness △Wellness Guild △Wellcation을 꼽았다.

소비자의 복잡하고 변덕스러운 감정을 달래주는 포용적 웰니스인 ‘Feel Goodness’를 보면, 밀레니얼 세대와 Z세대는 완벽에 치중하는 현재의 웰빙문화가 오히려 건강에 해롭다고 생각하고 있었다. 즉 웰니스가 기분을 좋게 만드는 모든 것이라면, 건강에 해로운 것도 때로는 웰니스의 영역에 포함되는 것으로 보았다. YPuls의 설문에 따르면 13~39세 응답자의 73%가 건강을 위해 운동을 하고 그날 바로 정크푸드를 먹을 수 있다고 말할 정도다. 또 불안과 긴장을 완화하거나 수면을 돕는 성분을 함유한 무드푸드(Mood Food, 불안과 긴장을 완화하거나 쾌적한 수면을 촉진하는 성분 또는 이를 함유한 식품)를 찾는 사람들도 증가할 것으로 예상됐다. 전통적인 의료 시스템을 거치기 전부터 예방적 차원에서 웰니스에 투자할 가능성도 높다. CBD(카나비디올) 등을 이용한 사이키델릭 웰니스(Psychedelic Wellness)도 정신 건강을 회복하는 방법으로 받아들여지기도 한다.

박성미 디렉터는 “이제는 트렌드를 좇을 게 아니라 소비자들의 복잡하고 변덕스러운 감정을 스스로 탐험하고 자기만의 기분 좋음을 발견할 수 있도록 경험의 기회를 제공하는 것이 더욱 중요해지고 있다”고 말했다.

이솝(Aesop)은 좋아하는 향을 담아 갈 수 있는 이솝 센소리움(Sensorium)을 만들었다. 이곳에서는 상품을 사지않더라도 좋은 향을 따라가다보면 캐비넷에 걸려 있는 옷이나 가방에서 마음에 드는 향을 고르면 그 냄새가 몸에 배게 해서 기분좋은 향이라는 느낌을 전달해 준다.

‘Wellness Guild’는 건강한 음식이나 신체활동을 하는것 만큼 중요한 사회적 좋은 관계만들기를 지향한다는 의미다. 가령 평등한 관계를 가진 가족민주주의를 지향하는 밀레니얼 가족을 위한 현대적인 마을, 전통적인 체육 공간의 정의를 뛰어 넘는 웰니스 중심의 피트니스 사교클럽 등장, 도시를 중심으로 사람과 만나고 정보를 공유하는 레저와 클럽하우스 또는 커뮤니티를 결합한 새로운 스타일의 리테일이 등장하고 있다.

박성미 디렉터는 “출산율은 줄고 있지만 부모들은 VIB(very important Baby)라는 신조어처럼 자신의 아이를 위한 제품 구매를 늘리고 있어 키즈 산업은 매년 성장하고 있다”고 분석했다. 심지어 ‘Maximum Parenting, Zero Control’이라는 표현처럼 부모들은 여전히 자녀 위에 드론처럼 머물지만, 지시하고 조정하기보다는 자녀를 따르고 반응하는 상황이 벌어지기도 한다.

‘Wellcation’은 삶의 밸런스와 건강 증진을 위해 업그레이드된 메디-웰니스 환대산업을 말한다. 환대산업(hospitality industry)은 식사, 숙박, 관광 등 고객의 기본적인 욕구를 충복시켜주는 산업이다. 소비자들은 접근성이 좋은 도시에서 새로운 기회를 찾는 웰니스관광 치료, 여성 소비자들을 위한 갱년기 프로그램을 도입하는 웰니스관광 등이 늘어날 것으로 보인다. 특히 건강 예방차원에서 능동적으로 웰니스 서비스를 업그레이드하는 환대산업이 떠오르고 있다. 단순히 잘먹고 잘 쉬는 것을 넘어 회복을 촉진시키는 방향으로 발전하고 있다는 것이다. 이를테면 로마에서 1시간 이내에 접근할 수 있는 메디컬 스파 호텔 팔라초 피우지(Palazzo Fiuggi)는 노화, 심혈관계 정신과 등 다양한 분야의 전문의로 구성된 팀이 웰니스 관리를 제공하고 있다.

박성미 페이즈원 디렉터는 LX 하우시스에서 트렌드 분석을 맡아왔던 역량을 바탕으로 독립하여 Knight Frank Korea 브랜드 마케팅팀 프로젝트를 담당하면서 국민대 대학원에 출강하고 있다. 페이즈원은 개발과 전략수립의 근간이 되는 트렌드 리서치가 수행되는 첫 번째 단계(phase)를 의미한다.

한편, 이번 세미나를 주최한 영국 트렌드 컨설팅기업 스타일러스(Stylus, www.stylus.com)는 2009년 설립후 세계 8개국에 사무실을 두고 100여 명의 글로벌 컨트리 뷰터와 일하고 있다. 스타일러스는 △소비자 태도 및 소비 행태 주요 세대별 & 인구 통계학적 변화 △주요 산업의 제품 & 서비스 테크, 디자인, 소재 트렌드 △리테일, 마케팅, 디지털, 소셜에서 소비자 인게이지먼트 등의 서비스를 제공한다. 주요 리포트는 △Key Stats(통계 자료 링크) △Regional Heat Maps(지역별 히트맵) △Global Case Studies(글로벌 사례연구) △Future Insights(미래 인사이트) △Trend Timeline and Evolutions(트렌드 타임라인 & 과거, 현재, 미래 변화) △Related Reports(관련 리포트 링크) △At a Glance(써머리) 등이다. 고객사의 개별 니즈에 따른 맞춤형 보고서도 제공한다. 스타일러스가 자체적으로 구축한 트렌드 리서치 방법론은 가설수립 → 이종산업 비교분석 → 트렌드 발굴 → 검토 및 검증 → 비주얼라이징 → 네이밍 및 구체화 단계를 거친다.

안원경 스타일러스 코리아 실장은 “스타일러스는 소비자 라이프스타일을 바탕으로 20여 산업의 마켓 트렌드와 미래 인사이트를 제안하고 있는데, 산업이나 제품 트렌드 중심이 아니라 소비자의 관점에서 보고 있다. 기업 대상 트렌드 발굴 워크숍에서도 이같은 방법론을 소개하고 있다”고 말했다.