모든 측면에서 탁월한 가치를 입증해야 한다

백종현 지사장은 “미국 트렌드가 전 세계 뷰티 트렌드의 주류가 되고 있기 때문에 미국 트렌드를 이해하는 것은 매우 중요하다”고 말문을 열었다. 백종현 한국 지사장의 발표내용을 정리했다.

미국 뷰티 트렌드에서 ‘클린뷰티’를 빼놓을 수 없다. 하지만 ‘클린뷰티’의 의미를 아는 사람은 27% 정도에 불과했다. ‘클린뷰티’의 개념 자체가 모호하기 때문이다. 그러자 브랜드 스스로 ‘클린뷰티’의 정의를 내리고 있다. ‘클린뷰티’는 2023년이 되면서 4가지 의미로 정리됐다고 본다. 첫째, 주로 제품의 성분을 의미한다. 둘째, 안전해야 한다. 셋째, ‘클린’은 의식 있는 제조·포지셔닝을 의미한다. 특히 응답자의 54%는 '클린'을 친환경으로 정의했다. 친환경 주장이 마케팅에 불과하다는 생각도 많았다. 친환경의 개념에는 기업의 직원들을 위한 제대로 된 복지가 있는지도 포함된다. 넷째, 효과도 중요하다. 브랜드는 임상 연구를 통해 효과를 입증해야 한다. 즉, ‘클린뷰티’는 ‘클린(clean)하고 의식 있는 뷰티’를 말한다. 이처럼 ‘클린뷰티’는 안전하고 입증된 성분이어야 하고, 효능이 좋으면서도 지속가능한 친환경적인 제품이어야 한다. 

다양성과 포용성도 중요해지고 있다. 다양성, 형평성, 포용성(DEI·Diversity, Equality and Inclusion) 내에서 장애 및 신체적 제약이 있는 사람들을 위한 접근성에 초점을 맞추고 있는 제품도 증가하고 있다. 뷰티분야에서 다양성과 포용성은 △다양한 모발 유형·피부 톤을 위한 제품을 만드는 브랜드 △진정성이 있어야 하고 가격이 합리적이어야 한다. 특히 10명 중 6명은 자신이 좋아하는 브랜드가 불쾌감을 주는 행동을 하면 사용을 중단하겠다고 응답했다.

스킨케어

▶ 가치 있는 선택적 지출 활용=효능, 편의성, 다기능, 개인화에 초점을 맞춰 스킨케어 소비자에게 가치를 더하는 브랜드 및 리테일에 집중할 필요가 있다. 특히 소비자들은 제품의 소구점에 대한 더 많은 근거를 확인하고 있으며 전문가로부터의 검증을 신뢰하고 있다. 민텔은 2023년 BPC(뷰티 및 퍼스널 케어) 트렌드 보고서에 페이셜 스킨케어의 메디컬리제이션(medicalization, 의료화)을 주목했다. 틱톡(TikTok)은 ‘전문가 인플루언서’가 선호하는 플랫폼이 되고 있다. 이런 상황에서 더 적을수록 더 좋다는 ‘스키니멀리즘’ 트렌드를 참고할 만하다. 온라인에서는 ‘대체품(dupe)’ 문화도 성장하고 있어 브랜드 제품 개발에 영향을 미치고 있다. 또 제품을 생산하고 수거 후 동일한 수준의 새로운 제품으로 만드는 닫힌 고리 재활용 모델인 ‘폐쇄형 루프 시스템’도 도입되고 있다. 

▶ 입증된 성분의 효능 활용=소비자들은 수분 공급·보습, 노화 방지, 여드름 방지, 색소 감소 등 핵심 니즈에 대한 효능이 입증된 스킨케어 제품을 계속 찾을 것으로 예상된다. 신소재 기술은 생명공학, 발효기술, 인공지능을 통해 친숙한 성분의 효능을 높여 카테고리 혁신을 확장할 수 있다. 새로운 전달시스템을 통해 입증된 성분의 효능을 강화한 스킨케어 제품도 살펴볼 필요가 있다. 특히 ‘엑소좀’ 기술이 부상하고 있다. 초기 단계이지만 제품 및 성분 혁신에서 이 기술을 활용하면 더 나은 전달력과 효능 향상을 기대할 수 있다. 또한 잘 알려진 성분의 효능과 새로운 기술을 결합하여 이해하기 쉬운 내용을 통해 소비자에게 전달할 때 더욱 높은 신뢰를 얻을 수 있다. 

▶ 감각에 스킨케어 과학 활용=브랜드는 지구에 해를 끼치지 않으면서도 높은 효능을 제공하는 제품으로 신체적, 정신적 건강, 웰빙, 자기 관리 운동 등 소비자에게 진정한 안도감을 제공해줄 필요가 있다. 정신피부학(Psychodermatology)은 피부과와 정신의학이 교차하는 지점에서 진화하고 있는 의학분야인데, 생물학적, 심리적, 사회적 요인이 모두 피부건강에 영향을 미친다는 이해를 바탕으로 하고 있다. 스트레스가 신체적 질병 및 피부상태와 어떻게 연관되어 있는지에 대해 여러 연구가 발표됐다. 뇌와 피부의 연결을 위해 고안된 제품은 단순한 아로마테라피를 넘어 그 영역을 확장하고 있지만, 이러한 주장을 하는 브랜드는 반드시 효능을 뒷받침하는 증거를 제시해야한다. 수면과 피부 건강의 관계에 대해서도 더 깊이 알아볼 필요가 있다. 이처럼 새로운 생화학적 메커니즘과 화장품 효능 연구는 스킨케어 제품 사용을 통한 심리적 이점의 유효성을 반드시 검증해야한다.

스킨케어 트렌드를 정리하면, 새롭게 유행할 성분 보다 수십년 간 입증된 성분을 신기술과 전달 시스템을 통해 어떻게 더 빠르고 더 나은 결과를 제공할 수 있는지 연구해야 한다. 또 경제 변화, 리테일 환경의 변화, 성분에 대한 교육 향상으로 소비자들은 니즈에 따라 소비를 늘리거나 줄일 수 있다. 따라서 충성도를 높이기 위해서는 ‘모든 측면에서 탁월한 가치를 입증’해야 한다. 이뿐아니라 과학은 코로나19 등으로 정신 건강이 타격을 입은 상황에서 감정 상태를 개선하는데 도움이 되는 퍼스널케어 제품에 대한 소비자의 관심을 따라잡을 필요가 있다. 

메이크업

▶ 처방 재구성=메이크업 시장은 소비자들이 편리함, 자기 표현의 용이성, 정서적 혜택을 추구하면서 메이크업 루틴이 진화하고 있다. 메이크업 제품에서도 스킨케어 카테고리에서 볼 수 있는 효능에 대한 클레임(claim, 구매한 물건이나 제품에 하자가 있을때 제기하는 불만)이 늘어날 것이다. 즉, 메이크업 제품에서 ‘스키니피케이션(Skinification)’으로 진화할 것이다. 다만 지난 5년간 출시된 색조화장품 중 오직 11%만 피부과 테스트 완료 문구를 포함하고 있다. 반면, 소비자는 메이크업 아티스트와 같은 업계 전문가에게 조언과 추천을 구하고 있다. 미국에서는 뷰티 정보를 얻기 위해 뷰티 전문가를 팔로우하는 성인의 32%가 브랜드 창립자를 팔로우하며, 30%는 화장품연구원을 팔로우 한다고 응답했다. 이에 따라 메이크업 브랜드도 전문가를 활용할 것이다. 또 메이크업 아티스트가 주도하는 브랜드가 셀러브리티 브랜드를 대체하고 있다. 예를 들어 전문 메이크업 아티스트 Donni Davy는 잘 알려진 TV쇼 Euphoria의 혁신적인 메이크업룩 개발을 담당했는데, 그는 드라마 성공 이후 자신의 브랜드인 ‘Half Magic Makeup’을 론칭해 인기를 끌고 있다. 

▶ 장벽을 허무는 화장품 현대화=다양화되고 고령화되는 고객의 니즈를 반영해 제품을 업그레이드하고 소비자가 참여할 수 있는 방식을 취해야 한다. 피부질환 발병률 증가와 기후변화의 영향으로 향후 소비자가 원하는 제품 클레임이 변화할 것으로 보인다. 민텔의 소비자 데이터에 따르면 미용 제품을 사용하는 55세 이상 미국 성인의 91%가 미용 및 그루밍 광고에서 더욱 사실적인 노화 징후를 보기를 원하는 걸로 나타났다. 브랜드는 이런 잠재고객의 니즈를 반영하여 제품을 업그레이드해 기존의 한계를 뛰어 넘을 수 있는 기회를 찾아야 한다. 특히 혁신에 지속적으로 투자하는 기업이 경기 침체에서 살아남을 수 있다는 보고서를 참고해야 한다. 

메이크업 트렌드를 정리하면, 메이크업과 스킨케어를 연계해 판매를 촉진할 필요가 있다. 화장품 구매에 있어 효능, 가격, 브랜드 네임이 가장 큰 영향을 미치겠지만, 스킨케어와 관련된 클레임이 점점 더 중요한 역할을 하고 있다. 플럼핑(plumping)과 SPF에 대해서도 살펴 볼 필요가 있다. 그리고 다양성, 형평성, 포용성을 활용해 신규 고객을 확보해야 한다. 포용적인 패키징 혁신, 피부 상태를 고려한 화장품 제조, 노년층의 니즈를 존중하는 제품 및 캠페인 개발을 통해 더 많은 소비자에게 어필하고 큰 변화를 만들어낼 수 있다. 소셜 콘텐츠를 커머스와 결합시켜야 한다. 제휴 마케팅과 인플루언서 마켓은 새로운 소비자를 유치하고 이들이 또래 집단에게 제품을 추천하도록 하고 있다. 브랜드는 인플루언서의 큐레이션 전략을 통해 학습하고 새롭고 편리한 쇼핑 방법을 제공할 수 있다.