"두려워해봐야 달라질 게 없다"

[더케이뷰티사이언스] 이 책은 ‘불편한 진실’이라는 소주제로 시작한다. △벤치마킹은 약자를 더 약하게 만든다 △1만 시간을 기다려주는 경쟁자는 없다 △낮잠 자는 토끼는 오래전에 멸종됐다 △고객을 만족시킨다고 반드시 매출이 늘지는 않는다 △성공은 실패의 어머니 등이다. 상식을 뒤엎는 얘기다. 가령 “오늘의 세상은 규모의 경제로 시장지배력을 확대하던 과거와 다르다. 조금 개선된 제품으로 싼값에 내놓아 시장을 석권하던 패스트 팔로어 전략은 더 이상 먹히지 않는다. … 타인의 과거가 만든 성공 방식에만 몰입한다면 밝은 미래가 없다”거나 “오늘날의 시장은 변화가 빠르며 전선조차 확실치 않은 전쟁터다. 1등 기업조차 게으를 여유가 없다. … 세상의 변화에 눈감은 태만은 패배의 치명적인 원인이다”라고 지적한다.

이 책의 저자는 25년 넘게 CMO(Chief Marketing Officer, 마케팅 총괄 경영자)로 일해왔고, 지금도 현역에서 활동하는 마케팅 전략가 신영식 박사다. 그는 연세대학교에서 경영학을 전공했고 연세대학교 경영대학원에서 국제경영으로 석사학위, 서울과학종합대학원(ASSIST)에서 경영학 박사학위를 받았다. 1985년 한국쓰리엠 마케팅 매니저로 시작해 한국존슨 CMO 이사, 농심켈로그 CMO 이사, 두산씨그램 CMO 부사장, 디아지오코리아 CMO 수석부사장, LG패션 CMO 상무, CJ푸드빌 CMO 상무, 쌍용자동차 CMO 전무, GM코리아 CMO 부사장까지 25년간 8개의 국내외 대기업에서 CMO 역할을 수행해왔다. 그는 자동차, 주류, 식품, 패션, 스타트업 등 한 분야에서만이 아닌 완전 다른 분야의 CMO로 일했다. 한국존슨에서는 ‘포푸리’ ‘코쿤’ ‘플러그인’ 등을 출시하며 국내 방향제 시장을 개척했고, LG패션에서는 최하위에 머무르던 ‘라푸마’를 가장 패션성이 높은 프리미엄 아웃도어 브랜드로 변화시켰다. 현재는 가농바이오 CMO 부사장으로 재직하며 후학을 양성할 계획을 세우고 있다. 

박항기 메타브랜딩 사장은 이 책의 추천사에서 "1994년 창업하여 브랜딩 분야에서만 28년째 사업을 하며 많은 마케터를 만나왔습니다. 대략 5000명은 되는 것 같습니다. 그 중 최고를 단 한명만 뽑으라면 저는 신영식 박사님을 뽑을 겁니다. … (신영식 박사님은) 마케팅과 브랜딩 분야를 여쭤볼 때마다 아주 쉽고 정확하게 이론과 실전을 섞어서 대답해 주었습니다"라고 말한다. 

마케팅에 관한 이론과 실무를 모두 갖춘 저자는 이 책에서 약자가 강자와의 싸움에 임할 수 있는 실전 마케팅을 정리했다. 이 책의 제목처럼 ‘약자를 위한 마케팅 사용설명서’이다.

그는 강한 마케터로 성장하기 위해서 지켜야 할 4가지 원칙으로 ‘헤카(HECA)’를 제시한다. 헤카는 홀리스틱 관점(Holistic View), 엠퍼시(Empathy), 크리에이티비티(Creativity), 얼라인먼트(Alignment)의 앞 글자를 따서 만든 말이다. 헤카는 넓게 보고 깊이 보고 창의적으로 보는 유연한 사고와 치밀한 실천력이라는 마케팅 전략가가 반드시 가져야 할 덕목을 의미한다.

약자의 마케팅 전략으로는 저자가 경영학술지 ‘융합경영리뷰’에 발표한 ‘MCMD 프레임워크’를 제시한다. MCMD는 약자가 선택할 수 있는 4가지 전략으로 만들고(Make), 바꾸고(Change), 이동하고(Move), 나누는(Divide)것이다. 즉, 기존의 싸움터를 떠나 새로운 게임의 룰을 만드는 메이크, 같은 땅에 버틴 채 경쟁자를 밀어내는 체인지, 좀 더 유리한 싸움터로 이동하는 무브, 싸움 대신 분할과 공존을 택하는 디바이드를 제시한다.

마케터가 가져야 할 사고방식에 대해서도 조언한다. 가령 “고객이란 단어를 입에 달고 살면서도 고객에게 외면당하는 경우가 종종 있다. 그런 결과가 나오는 이유는 고객에 대한 자신의 판단에 뭔가 오류가 있었다는 얘기가 된다. 이런 판단 오류의 원인에 ‘인지편향’ ‘허위 합의 효과’ ‘소박실재론’ ‘에고센트리즘’ ‘집단사고의 압력’ 등이 있다.”(139쪽)

이 책의 에필로그에서 저자는 2011년 김한민 감독의 영화 ‘최종병기 활’에서 나온 대사를 인용한다. “두려움은 직시하면 그뿐. 바람은 계산하는 것이 아니라 극복하는 것이다.”

이어 “강자의 예상과 다르게 반응하는 약자는 강자를 불안하게 한다. … 약자라고 겁부터 먹지 말자. 두려워해봐야 달라질 게 없다 … 약자는 강자가 유도하는 싸움에 말리면 안 된다. 승패는 주도권을 가진 자가 결정한다. 자신이 주도적으로 미래를 변혁 할 수 있다는 믿음과 약자라는 이유로 위축되지 않는 용기는 약자를 강자로 바꾼다. … 승리를 꿈꾼다면 과거에 대한 집착과 성공한 기업에 대한 선망이 아니라 미래의 자신에게 적합한 전략을 찾아내야 한다. 승리는 절실하게 구하는 자의 것이다. 자신감을 가져라”라고 강조한다.