브랜드 답기 위해서는 ‘나 답거나 우리 답거나’

브랜드를 연구하고 만드는 일을 주로 하고 있으며 디자인, 마케팅, 커머스 등의 활동을 전개하고 있다. 7만명 규모의 페이스북 디자인 커뮤니티를 운영하다 현재는 브랜딩 하는 사람들로 구성된 브랜딩 회사를 운영중이다. 

트렌드를 읽고 브랜딩을 하는 방법 

이제 브랜드는 기업에서만 만들 수 있는 서비스가 아니다. 온라인의 빠른 확장세로 세포마켓의 영향력이 날이 갈수록 커지고 있으며 펀딩 문화가 도입 되면서 개인도 브랜드를 만들고 제공할 수 있는 시대다. 

OEM^{original equipment manufacturing}, D2C^{direct to consumer} 등 위탁제조·직접 판매 형태가 호황을 맞으면서 다양한 브랜드가 소셜 네트워크를 통해 하루가 다르게 등장하고 그로 인해 소비자들의 구매 형태도 빠른 속도로 변화하고 있다. 

이에 브랜드의 아이덴티티를 돋보일 수 있는 브랜딩의 중요성이 높아지고 있으며 비주얼뿐만 아니라 메시지에 대한 형태도 다양성이 강조되고 있다. 

브랜딩 관련 일을 하면서 브랜드 구축 시, 차별성을 두기 위해 아무래도 트렌드에 민감하게 반응할 수밖에 없고 많은 시장조사를 통해 브랜드의 방향을 구축하게 되는데, 비주얼부터 광고 등 빠르게 트렌드를 읽을 수 있는 방법이 있어 이번 기회를 통해 여러분과 함께 생각을 나눠보려 한다. 

브랜딩의 꽃, 비주얼 트렌드 읽기 

첫인상^{First Impression}을 결정짓는 요소가 시각적 요소 57%, 청각적 요소 36%, 언어적 요소 7%로 시각적 요소가 가장 높다고 UCLA 알버트 메라비안A^{lbert Mehrabian} 교수가 발표했다. 이른 바 ‘메라비안의 법칙^{The Laws of Mehrabian}’이다. 소비자의 구매 패턴도 비슷하다. 제품을 볼 때 가격의 비중도 높게 보지만 매력적인 포장 디자인, 상세페이지를 통해서도 구매 결정 의사를 달리하기도 한다. 그런 이유로 브랜드를 구축할 때 비주얼 트렌드에 촉각을 다할 수밖에 없는데 이때 참고하기 좋은 서비스가 있다. 

1. 비핸스^Bēhance 

어도비를 이용해 만든 작품을 전시하고 검색할 수 있는 무료 온라인 포트폴리오사이트로 글로벌 디자이너들이 포트폴리오를 공유하는 공간이다. 크리에이티브 분야 카테고리를 통해 브랜딩부터 웹 디자인 등 수 많은 작품을 선택해서 볼 수 있으며 정렬을 통해 선별·평가·조회·최신 등 사람들의 반응도를 참고해 작품을 확인할 수 있다. 유행에 빠른 나라(미국) 혹은 제품 카테고리(뷰티, 패션) 등을 주로 조사해보면 현재 그리고 미래에 디자인 트렌드가 어떻게 변화할 것인지 대략 파악할 수 있어 브랜드를 기획할 때 많은 영감을 얻을 수 있다. 

2. 핀터레스트^Pinterest 

첫번째로 공유한 포트폴리오 사이트 비핸스와 비슷한 맥락의 서비스이다. 개개인의 스크랩 자료들을 카테고리별로 선택해 볼 수 있는 곳으로 이미지를 주로 확인할 수 있다. 또한 개인적으로도 스크랩 자료를 분류할 수 있어 레퍼런스 정리에 용이하다. 많은 디자이너가 해당 서비스를 통해 인사이트를 얻고 트렌드를 분석한다. 

3. 비메오^Vimeo 

동영상 스트리밍 서비스로 실제 콘텐츠 크리에이터들이 창작한 동영상만 올라오는 곳이다. 수많은 글로벌 광고를 모아서 확인할 수 있어 영상의 트렌드와 브랜드 캠페인, 광고 등의 동향을 파악하기 좋다. 해외에서 선호하는 디자인 혹은 편집 스타일이 2년 이내에 국내에서도 반영되고 하기에 종종 시간 내서 둘러보면 트렌드를 누구보다 빠르게 파악하고, 반영할 수 있다. 

브랜딩 메시지, 광고 트렌드 읽기 

브랜딩은 비주얼^BX디자인에만 국한되는 것이 아닌 마케팅·CS 등 브랜드의 서비스 전체에 영향을 주는 활동이다 보니 비주얼 디자인이 트렌드하고 매력적이다고 해서 완전하다고 볼 수 없다. 

제품을 출시 한 후가 사실상 실전이다 보니 지속적인 브랜드로 소비자에게 각인되기 위해서는 메시지의 비중도 중요하다고 볼 수 있을 텐데 이에 광고 동향과 소비자의 심리 또한 발 빠르게 파악할 수 있는 서비스가 있어 소개한다. 

1. 메타 광고 라이브러리 

페이스북과 인스타그램에서 활성화된 광고를 검색할 수 있는 데이터베이스 서비스로 광고를 생성한 사람, 게재 시기와 함께 광고 소재 정보를 얻을 수 있다. 상단의 국가, 광고 카테고리 탭을 선택하고 브랜드 키워드를 검색하면 경쟁사 브랜드부터 비슷한 카테고리의 서비스 브랜드가 어떻게 소비자들에게 광고 메시지를 보내고 있는지, 현재 마케팅 캠페인을 어떻게 전개하는지 등 광고 동향을 한눈에 파악할 수 있다. 

2. 왓애드 

메타 광고 라이브러리와 같은 맥락으로 네이버 디스플레이 광고 레퍼런스를 볼 수 있는 데이터베이스 서비스다. 6개의 필터를 통해 필요한 레퍼런스 정보를 확인할 수 있다. 소비자 반응도는 데이터로 확인할 수 없으나 경쟁사 혹은 동종 카테고리 브랜드에서 전개하고 있는 광고 흐름을 파악할 수 있어 내부적으로 브랜드 활동에 대한 전략을 구상할 때 많은 도움을 얻을 수 있다.

3. MOAT

구글 디스플레이 광고 레퍼런스를 검색할 수 있는 데이터 서비스로 오라클에서 제공하는 광고 캠페인 미디어 성과 측정 플랫폼이다. 검색 탭에서 브랜드 명을 검색하면 구글 GDN^{Google Display Network, 구글 디스플레이 네트워크}을 통해 노출되는 광고 소재들을 모두 확인할 수 있다.

지금까지 트렌드를 빠르게 읽을 수 있는 방법을 찾아보았다. 이는 브랜딩의 바탕이기도 하다. 브랜딩이란 브랜드의 커뮤니케이션 활동을 통해 각인된 이미지 즉, 사람들이 가지고 있는 특정한 생각·연상 같은 것으로 설명할 수 있을 듯하다. 이러한 배경으로 시각적인 비주얼도 브랜드 콘셉트에 맞게 T&M^{Tone and Manner}를 유지하는 동시에 메시지 또한 뇌리에 자리하도록 다양한 브랜드 활동을 전개하게 된다. 하지만 다양한 서비스가 광범위하게 쏟아지는 지금의 환경에서 브랜드 차별화는 어려운 과제다. 이때 경쟁사 혹은 동종업계의 메시지나 광고 활동, 신제품 출시 등의 정보를 알고 있을 경우 적어도 자사 브랜드에 대한 콘셉트를 보다 경쟁력 있도록 모색해볼 수 있으니 큰 도움이 되지 않을까 싶은데 앞서 소개한 서비스가 브랜드 커뮤니케이션 활동 관련해 많은 인사이트를 얻을 수 있는 곳이 되지 않을까 싶다.

온라인 시장의 확장세로 소비자의 패턴이 바뀌게 되었고 이에 브랜드의 활동 또한 빠르게 변화하고 있는 추세이다. 디자인 비주얼도 조금은 더 과감해지고 새로운 시도를 많이 하고 있으며 마케팅 또한 퍼포먼스라 하여 A/B테스트를 통해 소비자가 반응하는 메시지가 무엇인지를 데이터 즉, 숫자로 동향을 파악하기 시작했다.

소비자들이 찾는 브랜드를 위해 브랜딩도 이제는 영리해질 필요가 있다고 판단된다. 비주얼도 마케팅도 모두 데이터의 정보를 반영했을 때 보다 효율적인 퍼포먼스를 낼 수 있었기 때문이다. 

필자는 고도화된 브랜딩을 위해 데이터 자료를 보는 것을 즐겨한다. 비주얼도 A/B 타입으로 만들어 테스트해보거나 마케팅 영역에서도 A/B 타입으로 만들어 테스트해보곤 한다. 과거에는 멋진 디자인, 멋진 영상 광고만을 추구했다. 하지만 이제는 판도가 바뀌었다. 멋진 디자인, 멋진 영상 광고가 아니어도 소비자들이 반응한다. 브랜드를 바라보는 시점이 과거와 지금은 달라졌기 때문이라고 생각되는데 이에 데이터를 브랜딩에 활용하는 방법에 대한 개인적 견해를 소개한다.

브랜딩 고도화, 소비자 데이터 분석

모든 일에 목표가 있듯 데이터에도 목표, 즉 ‘선행지표’가 존재한다. 선행지표란 브랜드가 잘못된 방향으로 가는 것이 아닌 목표한 바에 가까워질 수 있도록 가게 해주는 길잡이 역할이라고 볼 수 있겠다. 선행지표 기준은 어떻게 세우는가? 동일 업종 카테고리 브랜드들의 TOP 50위 정도의 평균 데이터를 구체화하여 선행지표로 삼아야 점진적인 브랜드 구축이 가능하다. TOP 50의 평균 데이터를 바탕으로 DOD^{day of day}, MOM^{month of month} 등 일·주·월·년으로 다양하게 비교하며 통계를 내면서 약점을 보완하고 강점을 극대화하는 초기전략을 가지고 진행을 해야 한다.

선행지표를 구체화하였으면 다음으로는 가설을 세우고 실험을 하는 A/B테스트 진행이 두번째 과정이다. 바쁜 현대 사회에서 시간은 곧 금이기에 실험 시, 쌓여있는 Data Warehouse에서 눈에 띄는 Data들을 가지고 실험을 하는 것이 좋다. 데이터들을 가지고 실험할 때 크게는 당연한 도전 혹은 무모한 도전을 선택 진행할 수가 있다고 생각한다. 

예를 들어 패션 카테고리의 브랜드 출시를 앞두고 있다고 가정하자. 출시하려는 패션 플랫폼 내에서 하얀 배경에 목에서 허벅지까지 크롭 된 사진이 메인 배너로 암묵적 통일되어 진행되고 있다. 

여기서 당연한 도전을 한다고 하면 통일되고 있는 형태의 사진으로 브랜드 배너를 만들 것이고 반대로 무모한 도전을 한다고 하면 얼굴을 노출하고 옷을 전체적으로 보여주는 사진의 형태로 배너를 만들 것이다. 

어떤 선택이 좋을지는 테스트를 해보기 전까지 알 수 없으나 몇 차례의 시도를 거치면 브랜드에 맞는 방향을 찾게 된다. 소비자들의 반응이 있는 선택을 검증하여 브랜딩에 적용할 경우 보다 효과적인 퍼포먼스를 낼 수 있으므로 가설을 검증할 수 있는 실험을 여러 가지 해보는 것을 추천한다.

브랜드를 브랜드 답게

스마트스토어, 개인 쇼핑몰 등이 활성화 되면서 브랜드의 생존경쟁이 더 치열해진 것 같다. 이 정글 속에서 브랜드가 브랜드 답기 위해서는 어떻게 하는 것이 좋을지에 대해서 그간 많이 고민해보았는데 궁극적으로는 ‘나 답거나 우리 답거나’였다. 본질적인 것을 잘 유지하고 흔들림 없이 나아가는 것이 중요하다고 본다. 브랜드의 품격을 잃지 않으면서 소비자들에 다가가는 방법으로 트렌드를 빠르게 읽는 것이 도움이 될 것이다.