‘트렌드 사회학’은 트렌드를 꿰뚫어보는 힘이다

2006년 드라마 ‘궁’으로 트렌드의 정점에 섰던 나비장 시리즈와 2010년 북유럽 디자인 스타일 가구를 국내 온라인 마켓에 최초로 선보임으로써 북유럽 디자인 가구 트렌드를 리드한 장본인. 특히 ‘국민 휴지 케이스’로 알려진 ‘마카롱 휴지 케이스’의 기능적 아이디어와 도안을 직접 그려내고 제작하여 국내외 마켓에서 선풍적 인기를 끌었다. 『가구, 집을 갖추다』(싱긋) 저자

트렌드^trend는 일반 소비자에게 있어서 이미 일어났거나 관심을 가질 수 있는 대중적인 현상이자 유행이 된다. 반면 광고 홍보, 영업 마케팅에 종사하는 이들에게 있어서는 앞으로 일어날 일에 대한 ‘예측’이다. 그래서 그것을 캐치하기란 어렵고도 복잡한 숙제와도 같다. 

알다시피 원래 이 단어는 통계학과 경제학 등에서 연구하는 대상이나 현상의 변화와 추이를 살펴보는데 주로 사용되었던 용어였다. 그러다가 1960년대 후반에 들어서 패션 마켓에서 새로운 스타일의 유행을 나타내는 말로 쓰이다가 이후 라이프스타일과 대중문화 그리고 미디어 전반에 걸쳐서 사용되면서 대중성을 획득하였다. 

‘트렌드’가 거대한 산맥이자 중장기적인 경향이라면 ‘유행’은 자그마한 산봉우리이자 단기성 생명력을 지녔다. 그리고 전자가 작위적이기 보다는 자연발생적인 현상이라면 후자는 미디어와 마케터가 합작하여 탄생시킨 인위적 향내가 짙다. 그래서 트렌드는 그 발생의 기원과 과정은 물론이고 그 확장성에 대하여 단순하게 접근하기 힘들다. 더군다나 스마트폰을 이용한 신속하고 효과적인 정보의 전달과 SNS를 통한 소비자들의 자발적 참여가 늘어나고 있는 요즘에는 트렌드를 읽기가 더더욱 힘들어졌다. 

10년 전 그리고 현재에도 내게 유효한 ‘트렌드 읽기’의 바탕에는 두 권의 책이 있다. 트렌드 사회학자인 기욤 에르네^{Guillaume Erner}의 저서 『파리를 떠난 마카롱^{Sociologie des tendances}』과 세계적인 트렌드 전문가 헨릭 베일가드의 『트렌드를 읽는 기술^{Anatomy of a Trend}』이다. 아주 오래된 책은 아니지만 내게는 고전^classic 같은 것들이다. 

두 권의 책은 ‘트렌드 사회학^{trend sociology}’을 기반으로 한다는데 공통점이 있다. 트렌드라는 사회적 현상을 사회학이란 망원경으로 조망하고 현미경으로 들여다보면서 그것의 본질, 맥락, 이해 그리고 예측을 밝혀내고 제시하는 것 말이다. 물론 같은 뿌리를 가지고 있지만 책의 내용과 전개는 사뭇 달라서 ‘이해’와 ‘실제’와 같은 상호보완이 된다. 

트렌드 사회학의 이론 

『파리를 떠난 마카롱』은 사회심리학 혹은 기호학 입문서를 읽는 듯한 착각을 준다. 트렌드의 역사, 기원 그리고 원리를 설명하는데 있어서 대니엘 벨, 데이비드 리스먼, 조지프 슘페터, 페르디낭 드 소쉬르, 롤랑 바르트, 장 보드리야르, 앨프리드 크로버, 소스타인 베블런, 에드몽 고블로, 부르디외, 리처드 도킨스 등 사회학, 기호학, 인류학, 심리학, 철학, 진화생물학에 있어서 당대의 거장들을 소환했기 때문이다. 그렇다고 해서 책의 분량이 방대하거나 내용이 아주 복잡하고 난해하지 않다. 마치 ‘오캄의 면도날’ 마냥 군더더기를 커팅하고 핵심을 도려내어 꼭 필요한 이야기만 담았기 때문이다. 그래서 간략하지만 수박 겉 핥기 마냥 지식의 나열이 아니다. 예를 들어, 언어학자 페르디낭 드 소쉬르의 시니피앙(소리, 기표)과 시니피에 (뜻, 기의)이론을 보자. 

깊은 연인 관계에서 ‘반지’가 어떤 의미인지 모르는 사람은 없을 것이다. 남자가 여자에게 반지를 건네는 행위에서 반지는 목적이 아닌 수단인 시니피앙(기표)이며 ‘당신과 결혼하고 싶어요^{Will you marry me?}’라는 의도가 시니피에 (기의)가 된다. 즉 어떤 사물이나 이름은 그것이 내포하는 의미와 결합해서 하나의 기호^記號를 형성한다. 

이를 최근 뉴스거리로 심심찮게 등장하는, ‘오픈런’이라는 트렌드에 접목시켜보자. 명품 혹은 리미티드 굿즈를 사기 위해 ‘새벽부터 줄을 섰다가 매장 오픈 후 뛰어들어가는 행위’를 시니피앙이라 한다면 그것을 ‘구매획득함으로써 가지는 우월한 만족감’이 시니피에가 되는 것이다. 

알다시피 오픈런은 요즘 가장 핫한 MZ세대의 재미있는 놀이이자 트렌드가 되었다. 이점 역시 책에서 언급한 리차드 도킨스^{Richard Dawkins}의 ‘밈^meme’ 이론으로도 설명이 된다. 널리 확산되는 바이러스가 생물학적 숙주세포에 기생하듯이 문화의 전달에도 복제 역할을 하는 매개물, 즉 숙주가 필요한데, 인간의 행동은 정신을 지배하는 소프트웨어인 ‘밈’이란 문화유전자 혹은 모방자에 의해 조정된다는 것이다. 사실 이 개념은 1976년도에 발간된 도킨스의 저서 『이기적 유전자^{THE SELFISH GENE}』에서 처음으로 사용된 일종의 학술적 용어인데 무려 40년이 훨씬 지난 지금 시대에서 대중적인 트렌드 용어로 각광을 받고 있다. 

그리고 오픈런과 마찬가지로 신세대 사이에서 인기를 구가하고 있는 트렌드로 명품구매가 있다. 

명품의 원어는 ‘럭셔리 굿즈^{luxury goods}’, 즉 사치성 제품이다. 90년대에 들어와서 국내 시장에 명품 브랜드들이 본격적으로 진출을 시작했는데 워낙 고가인데다가 사치luxury라는 단어가 갖는 느낌이 좋지 않아서 고안해낸 단어가 명품이라고 한다. 

이 책에서는 이러한 고가 제품 구매의 열망 그 본질은 ‘모방적 경쟁’에 있다고 보는 학자들이 있다. 그 중 “아무리 찢어지게 가난해도 한 번도 과시적 소비를 하지 않는 사회계층은 없다’라고 주장한 소스타인 베블런^{Thorstein Veblen}이 있다. 그는 ‘과시적 소비’를 경제적 우위를 나타내는 표식이자 자신의 소유물을 통해 ‘자기가 더 나은 사람’이라는 것을 보여주려고 애쓰는 경쟁의 일환으로 해석한 것이다.

예를 들어, 자동차를 구매할 때 ‘승차감’은 매우 중요한 요소다. 그런데 요즘에는 ‘하차감’ 역시 중요하다. 이는 차에서 내릴 때 신체적으로 힘들이지 않는 상황을 말하는 것이 아니라 ‘차에서 내릴 때 주변 사람들이 쳐다보는 시선에서 받는 느낌’을 말하는 것이다. 일종의 과시다. 달리 말해서 어떤 이들에게는 차의 성능보다 이름값 혹은 멋진 디자인 등이 더 중요한 요소인 셈이다. 물론 모든 차량에 한해서가 아니라 프리미엄급 이상의 차에 한해서다. 그래야 알아주니까 말이다.

베블런의 ‘과시적 소비’는 1899년도에 출간된 그의 저서 『유한계급론^{THE THEORY OF THE LEISURE CLASS}』에서 처음으로 언급되었다. 사실 그가 지목한 대상은 대중 다수가 아니라 책 제목 그대로 유한계급 그러니까 당시 근대사회 계급의 꼭대기에 있었던 상층 부르주아 계급이었다. 그럼에도 불구하고 흥미로운 점은 100년이 더 된 현재 우리사회에는 상류층은 물론 모든 계층에게 무리 없이 적용된다는 사실이다. 정말 시대적 트렌드와 무관한 명불허전의 이론인 셈이다. 물론 ‘샤테크’라 불리우는 샤넬제품 구매와 같이 명품을 주식, 암호화폐, NFT 처럼 매도나 양도 시 차익이 실현되는 거래수단으로 생각하는 이들은 이에 동의를 하지 않을 것이다. 

이처럼『 파리를 떠난 마카롱』은 트렌드를 여성, 패션지에서 선보이는 상업적 유행이나 감각적 라이프스타일의 일환으로 바라보고 다룬 것이 아니라 인간 욕망의 본질과 사회 구조의 맥락을 짚고 따지면서 사회학적으로 깊고 다양한 통찰을 선사했다는데 의의가 있는 책이다. 그래서 트렌드를 중요하게 다루는 마케터, 브랜드 매니저 같은 이들에게 더없이 값진 지식을 선사한다. 

트렌드 사회학의 실제 

『파리를 떠난 마카롱』이 트렌드 생성의 이론적 백그라운드에 천착되어있다면『 트렌드를 읽는 기술』은 트렌드 확산의 주역과 과정들을 살피면서 그것을 캐치할 수 있는 실제적 방법론을 제공하고 있다. 

가장 대표적인 것 중의 하나가 다이아몬드형 트렌드 모델이다. (그림 2)를 보면, 맨 상단에는 트렌드 크리에이터^{trend creator}가 우뚝 서있다. 그리고 트렌드 세터^trendsetter, 트렌드 팔로워 ^{trendfollower}가 뒤를 이으면서 다이아몬드의 측면 폭이 넓어진다. 트렌드를 따르는 이들이 그만큼 늘어난다는 의미다. 

그리고 중간 부분에는 얼리 메인스트리머^{early mainstreamer}, 메인스트리머^mainstreamer, 레잇 메인스트리머^{late mainstreamer} 세 부분으로 이루어지는데 그 중 주류소비자층인 메인스트리머의 인구가 상당수를 차지한다. 이때가 트렌드의 정점이란 것이다. 

그 다음 하단에는 콘서베티브스^{conservatives}와 안티 이노베이터^{anti-innovators}의 순으로 보수적 소비자와 반혁신적 소비자 그러니까 트렌드가 끝물에 다다른 지점인 것이다. 

따라서 새로운 트렌드의 초기에 입성한 브랜드들 은 차기 출시할 제품의 준비가 첫 제품이 보수적 소비자의 시간에 이르기 전에 완료되어야 한다. 

즉 이 모델은 신제품 개발과 출시에 있어서 타이밍이 중요하다는 것을 깨닫게 해준다. 

그렇다면 트렌드 크리에이터에서 반혁신적 소비자에 이르기까지 어느 정도의 시간이 소요될까? 당연히 트렌드의 성격과 속성에 따라 다르다. 책에서 제시한 바로는 다음과 같다. 

이를 필자가 지난 18년 동안 종사하고 있는 국내 온라인 가구 업계의 트렌드 상황에 빗대어 본다면 어느 정도 유효하다. 예를 들어, 이 일을 시작한 2005년 시점에서 2010년까지는 화이트 컬러에 앤틱 스타일의 조형을 가진 이른바 화이트 로맨틱 가구와 실내 인테리어가 주류를 이뤘다 (이 트렌드의 시작점은 아마도 2000년대 초반으로 기억한다). 그리고 2010년부터 2017년까지는 북유럽 스타일 가구와 홈리빙 디자인이 대세 중의 대세였다. 그러다가 2018년 안팎부터 요즘 MZ세대가 사랑하는 미드센츄리모던^{Mid Century Modern, MCM, 1040~1960년대에 유행한 디자인}스타일로 전환되었으니 말이다. 물론 북유럽 스타일과 미드센츄리모던은 유사한 점이 무척 많다. 가구의 경우, 북유럽 스타일이 MCM에도 적용되기 때문이다. 따라서 MCM을 북유럽의 연장선으로 생각할 수도 있다. 다만 톤다운된 원색과 그러한 색감과 도안이 중심을 이룬 북유럽풍 인테리어와 소품들은 좀 더 연한 색감 그리고 바우하우스를 연상케 하는 스틸, 고무, 패브릭 등의 다양한 소재로 이루어진 서유럽과 미국의 소품들로 많이 대체가 되었다. 

다른 트렌드에 비하여 홈리빙 트렌드의 지속성이 좀 더 긴 이유는 화장품과 의류에 비하여 집은 유행을 덜 타는데다가 대체비용과 시간소요에 있어서도 만만치 않기 때문이다. 

그리고 다이아몬드 모델의 맨 상단에 있는 트렌드 크리에이터와 트렌드 세터들은 어떤 사람들이며 그들은 어떻게 트렌드를 창출해내는 것일까? 

사실상 누가 어떤 스타일을 맨 처음 생각해 냈는지 를 알아내기란 그리 쉽지 않으며 또한 그 진위를 따지는 것은 별로 중요한 일이 아니란 사실이다. 

왜냐하면 지금 각광을 받고 있는 특정한 스타일은 길거리나 특정 장소에서 트렌드 세터들의 눈에 우연히 띄게 됨으로써 알려지고 전파되는 것들이 다수이기 때문이다. 그리고 트렌드 세터들이 포착한 새로운 흥미거리들은 다시 또 그들만의 소수 집단에서 다수의 관심을 획득함으로써 비로소 다이아몬드 상단에서 출발하게 되는 것이다. 

예를 들어, 바지에 벨트를 하지 않고 골반에 걸치고 다니는 힙합패션은 교도소에서 수감자가 자살을 시도할까 봐 옷에 벨트를 착용하지 못하게 한 것에서 유래되었고 의도적으로 셔츠와 청바지를 찢어서 입고 다니는 스타일은 1960년대 언더그라운드 여성 로커 패티 스미스가 별 의도 없이 무대의상으로 연출한 복장에서 기인되었다. 또한 1990년대 말 마돈나를 비롯한 유명인사들이 많이 하고 다녔던(그래서 급속도로 유행이 되어버린) 멘디^{mehndi, 손이나 몸에 헤나로 문신을 새기는}는 인도출신 이민지들의 손장식에서 유래되었다. 

이런 사례들의 공통점은 ‘이것을 유행시키겠다’는 어떤 의도에 의해 만들어진 문화나 제품이 아니란 사실이다. 그저 소수 혹은 비주류의 문화나 관습 또는 놀이에서 시작된 것이다. 바꿔 말하자면 트렌드 크리에이터나 트렌드 세터 같은 앞선 소비자 개인 혹은 다수가 우연찮게 획득한 것들이 그들만의 리그 안에서 통용되다가 자연스럽게 다수에게 전파되거나 상업적 의도를 가진 마케터의 시선에 포착되어 상품으로 만들어지기도 한 것이다. 

책에서는 이들 그러니까 그들만의 리그를 주류사회로 규정하고 거기에 연결된 사람들의 집단을 다음과 같이 규정한다. 

젊은이, 디자이너, 남성 동성애자, 부유층, 셀렙, 예술가

그리고 스타일을 의식하는 하부 문화

이들이 모두 동의해야 새로운 트렌드가 창출되는 것이 아니라 이 집단 중 하나 이상이 새로운 트렌드를 수용할 경우 그것이 트렌드가 될 가능성이 높다고 저자 헨릭 베일가드는 말한다. 

이미 알려져서, 대중 다수가 잘 가는 핫플레이스 보다는 소수의 트렌드 세터끼리 공유하는 힙플레이스의 골목길이나 특정 공간에 위와 같은 트렌드 세터 집단들이 자연스럽게 모여있을 가능성이 높다. 친분이 있는 이들도 있겠지만 어떻게 알았는지 다른 경로와 정보를 통해 그 곳에 간 사람들도 많은 것이다. 

그래서 마케터들이나 트렌드 분석가들은 거기 모인 이들의 관심사, 스타일 그리고 취향을 연구함으로써 앞으로 생겨날 새로운 유형의 스타일을 예측할 수 있으며 그것들을 바탕으로 잔략적 제품이나 문화를 제시하거나 창출할 수 있다.

MZ세대가 새로운 트렌드의 주역으로 등장한 이후 레가시^legacy 언론, ATL^{Above The Line, 전통적인 미디어를 활용한 비대면 마케팅} 보다는 BTL^{Below The Line, 소비자 대면 마케팅}, SNS^{Social Network Service}가 대세가 되었고, 연예인, 스포츠 스타 같은 셀렙에 비견할 정도로 영향력 있는 인플루언서가 떠오른 시대가 지금이다. 

따라서 필자가 소개한 책의 내용들을 전부 따르다 보면 ‘트렌드를 읽는 법’에 오류가 생길 수 있다. 지엽적이고 부분적인 것들은 최신 경향의 것들을 차용하는 것이 옳다. 다만 ‘트렌드 사회학’의 기저와 원리적 메커니즘은 시대의 흐름과 무관하게 변하지 않을 것이다. 왜냐하면 인간의 소비 욕망, 성향 그리고 습성과 더불어 사회에서의 트렌드 확산의 알고리즘은 중세, 근대 그리고 현대에도 동일했기 때문이다. 오직 당대의 수단과 콘텐츠만 다를 뿐이다.