‘트렌드와 마주하다!’ ‘

트렌드라는 용어는 모두가 익숙하게 내뱉는 단어 중 하나가 되었습니다. 특히나 유행에 민감한 세대일수록 더욱 더 그러할 것입니다.

트렌드가 중요하다고 생각한다면 트렌드란 무엇인가를 먼저 살펴볼 필요가 있습니다. 트렌드라는 말은 사전적으로 동향, 추세입니다. 필자는 트렌드의 정의를 시간의 흐름에 따라 변화를 파악하고 변화의 방향성을 맥락적으로 분석하는 것이라고 말하고 싶습니다.

브랜드 또는 마케팅 관점에서 보자면 트렌드는 그렇게 단순하게 정리할 수 없는 개념입니다. 트렌드는 지속되는 시간과 영향력의 범위, 인간의 인식변화 정도에 따라서 구분할 수 있습니다.

흔히 말하는 유행이라고 하는 것이 Fad(일시적 유행)에 속합니다.

우리 주변에 특정인물 혹은 분류에서 생겨난 이슈들이 어느 순간 사라져 과거가 되어버린 것들을 떠올리면 될 것입니다. 트렌드 관련 논문에서는 3~5개월동안 지속되는 이슈를 Fad라고 분류합니다. 그리고 어떠한 이슈가 3~5년동안 지속되어 다양한 부류의 사람들에게까지 인식 되어지는 단계에 접어든 현상을 마이크로트렌드라고 분류하고 있습니다.

매크로트렌드란 마이크로트렌드보다 더 오랜 시간동안 지속되는 현상이며, 전세계적인 영향력을 갖게 되는 단계로 대부분의 사람들이 인식하고 있는 것을 의미하고 있습니다.

메가트렌드는 전세계적으로 대부분의 사람에게 영향을 미치게 되는 현상이며 사회적 경제적 생활환경적 부분까지 확대되어지는 것을 말합니다. 메가트렌드 단계는 그 현상이 당연한 것으로 받아들여지는 것으로서 선택의 여지가 아니라 필수적 요소로 작용하고 있는 상태라고 할 수 있습니다. 그 이상으로 기가트렌드와 패러다임으로 정의하기도 합니다. 기가트렌드는 전 세계 인류의 방향성이 바뀌게 되는 단계이며 패러다임은 모든 인간의 무의식속에 자리잡아 판단여부와 상관없이 행하게 되는 경지에 이르는 현상을 말합니다.

최근 전세계를 고통스럽게 하고 있는 코로나19로 예시를 들어보도록 하겠습니다.

중국 우한을 시작으로 코로나바이러스가 확산되기 시작했을 때 전세계에서는 유행성 바이러스로 발빠르게 알려지기 시작했습니다. 만약 여기서 인접 국가의 소수인원 감염 정도로 방역에 성공해 종식이 되었다면 유행성 바이러스로 분류되어 잊혀졌을 것입니다. 사스와 메르스 경우를 떠올려보면 좋을 것 같습니다. 하지만 기하급수적으로 전세계로 바이러스가 확산되기 시작 했습니다. 그래서 우리는 중국만의 문제가 아니라는 사실을 인식하기 시작하고 코로나바이러스의 위험을 몸으로 느끼기 시작했습니다. 이 상태가 마이크로에서 매크로트렌드로 발전된 상태라고 할 수 있습니다. 이후 전 세계인의 공포의 대상이 되었고 우리는 이 현상을 팬데믹으로 명명하기 시작했습니다. 그리고 이 팬데믹이 우리 삶에 큰 변화를 불러오기 시작했습니다. 이것을 메가트렌드라고 할 수 있습니다. 

게다가 이제는 우리는 코로나19 이전의 세상으로 돌아갈 수 없다는 것을 받아들이기 시작했습니다. 그것을 우리는 Post Covid 또는 New normal 시대가 다가올 것이라고 예측하고 있고 이것이 현실화 되고 있습니다. 이 현상을 기가트렌드라고 할 수 있을 겁니다. 또한 코로나19로 인해 비대면의 생활화, 자연환경과 건강의 의식변화, 메타버스의 가속화 등의 기존 패러다임을 뒤엎는 현상들이 우리 눈앞에서 나타나고 있습니다. 이것을 뉴패러다임^{New Paradigm}이라고 보면 될 것입니다.

지금까지 우리는 트렌드의 정의와 개념에 대해서 살펴봤습니다. 그렇다면 이제부터 이 글의 목적인 트렌드를 읽는 법에 대한 이야기를 본격적으로 해보겠습니다. 트렌드를 읽는다는 것은 곧 현상에 대한 통찰력을 갖고 미래를 예측할 수 있는 접근법이라고 생각합니다.

현시대에 벌어지고 있는 국가적 정세, 사회 및 경제적 현상, 과학기술의 발전, 지구환경적 변화 등 대범주의 변화들을 거시적 트렌드라고 할 수 있고 거시적 범위를 프레임^Frame이라고 상상해보겠습니다.. 그리고 이러한 거시적 트렌드로 인해 변화하고 있는 현상들 즉, 소비생활, 주거공간, 미디어콘텐츠 또한 더 작게는 패션 및 뷰티아이템, 디자인 및 컬러, 인테리어, 소셜네트워크 키워드 등의 변화들을 미시적 트렌드라고 할 수 있으며, 그런 각각의 미시적 트렌드를 하나의 점^Spot이라고 상상해봅니다.

각각의 점^Spot의 연관성을 파악해보고 선^Line을 그어봤을때 생겨나는 방향을 살펴보고 미래에는 어떠한 점과 연결될 것인지를 미리 예측하는 것을 트렌드를 읽어내는 방법이라고 생각합니다.

‘프레임^Frame을 찾아보자!’

거시적 트렌드, 즉 테두리를 파악하기 위해서 뉴스기사 등 각종 정보를 꾸준히 주목하고 지켜보는 것이 필요합니다. 뿐만 아니라 전문기관 콘텐츠를 지속적으로 체크해보고 저장해놓는 것도 중요합니다. 

필자는 아래의 이미지와 같이 트렌드를 파악할 수 있는 전문기관의 메일을 구독하면서 따로 분류하고 있습니다. 메일 구독을 하게 되면 아티클로 받아볼 수 있을 뿐만 아니라 때때로 중요한 내용의 리포트를 받아볼 수도 있습니다. 필자가 구독신청해서 지속적으로 트렌드관련 내용과 리포트를 받아보는 몇몇 사이트를 소개하고자 합니다. 

1) Mintel 

글로벌 소비자 및 시장 트렌드 조사기관인 민텔은 매년 산업군별 시장 및 소비자 트렌드를 발표하고 있습니다. 지금도 민텔 웹사이트 www.mintel. com에 접속을 하면 위와 같은 2021년 트렌드 리포트 자료를 무료로 받아볼 수 있습니다. 무료 배포자료이기 때문에 요약본으로 제공이 되지만 키워드 와 간략한 트렌드 접근내용은 볼 수 있습니다. (물론 기업 유료가입을 하게 되면 GNPD서비스나 더욱 전문화된 리포트 자료를 받아볼 수 있습니다.) 

2) Wunderman Thompson 

분더만 톰슨은 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 대행사입니다. 분더만 톰슨에서 연례보고서를 발표하고 무료로 배포하고 있습니다. 분더만 톰슨의 사이트에 방문하면 지난 리포트를 무료로 받을 수 있으며 2021년 The Future 100을 받아볼 수 있습니다. 

올해 예측한 트렌드를 보면 경제 불확실성과 실업의 결과로 기업가가 되기 위한 새로운 추진력인 마이크로플래너^{Micropreneurs}, 음식 배달의 규범에 영향을 받은 숨겨진 요리 분야, 그리고 비디오 스트리밍으로 활성화된 라이브 커머스, 인터랙티브 쇼핑 경험 등을 다루었습니다. 이 외에도 맥킨지, 유로모니터, 딜로이트 등등의 전문기관에서 유용한 정보를 받아볼 수 있습니다. 

필자는 최소 5년간의 트렌드리포트를 모아서 변화의 흐름을 파악해보고 공통된 트렌드 키워드를 추출 하거나 제품트렌드 이슈를 통해 미래의 트렌드를 예측해보곤 합니다. 트렌드 가설을 잡아보고 몇가지 신뢰할 수 있는 트렌드 데이터와 비교해보면서 검증을 해봅니다. 여기서 대다수의 자료에서 필자가 예측한 트렌드 방향성과 일치한다면 새로운 방향성으로 판단하고 실질적인 소비자 트렌드 그리고 마케팅, 디자인 트렌드 자료를 통해 미시적인 움직임들을 검토해보곤 합니다. 여기서 세부적인 시장반응을 살펴보기 위한 설문조사 자료가 필요할 것입니다. 

‘점^Dot과 점사이의 상관관계를 찾아보다’ 

테두리 즉 거시적인 트렌드를 수집했다면 그 다음 미시적인 변화를 예측하기 위한 검증 자료들을 수집해보면 주류의 트렌드인지 아니면 일시적인 현상 인지를 파악해볼 수 있을 것입니다. 또한 우리는 그 트렌드를 적극적으로 반영해 회사차원에서 경영방향성을 수정할 것인지, 마케팅 전략으로 활용할 것인지, 그것도 아니면 우리와 상관없는 것인지를 구분해낼 수 있을 것입니다. 그렇다면 좀 더 구체적인 트렌드 리포트를 받아볼 수 있는 몇가지 사이트를 소개해드리겠습니다. 

1) Opensurvey 

오픈서베이는 모바일설문조사 기업으로 알고리즘과 인공지능 기술을 통해 소비자 데이터를 분석해 리포트를 제공하고 있습니다. 오픈서베이 역시 구독신청을 하면 산업군별 트렌드 리포트를 받아볼 수 있습니다. 

오픈서베이의 트렌드리포트는 사회적/환경적/기술적 변화에 따라 새로운 트렌드가 만들어지면서 시장변화가 생겨나고 또하나의 제품트렌드가 만들어 지는데 여기서 소비자들은 실제로 이런 트렌드에 어떠한 반응을 보이는지 수치적으로 검토해보고 싶을때 유용한 자료로 활용할 수 있습니다. 

2) Edelman 

에델만은 명성관리 컨설팅, 소비자 관계관리 컨설팅, 이슈 및 위기관리 컨설팅, 기업PR, 소비자 마케팅, 기업경영 및 신뢰구축을 위한 전략적 커뮤니케이션 컨설팅 그룹입니다. 

에델만은 매년 스페셜 리포트를 발표해오고 있습니다. 특히 2020년에는 12개국(한국 포함)을 대상으로 조사한 코로나 바이러스로 인한 브랜드 신뢰도 변화에 대한 리포트를 발표했고 이 자료는 무료로 받아볼 수 있습니다. 이 자료는 미래 방향성과 커뮤니케이션의 관점을 파악하고 전략을 세울 수 있는 근거자료로 활용할 수 있습니다. 

3)Dieline 

Dieline은 전세계적으로 영향력이 있는 패키지디자인 전문블로그 사이트입니다. 디자인결과물을 게시요청해 심사를 거쳐 Dieline에서 승인이 되어야만 게시할 수 있는 프로세스를 갖추고 있습니다. Dieline는 매년 어워드이벤트를 진행하기도 하고 트렌드리포트를 발표하기도 합니다. 

1년동안 Dileline에 게재된 디자인 결과물을 근거로 키워드 분석해서 트렌드 예측을 한 리포트라고 보면 이해하기 쉬울겁니다. 

Dieline Trend report자료에서 놓치지 말아야 할 가장 중요한 포인트는 사회적, 환경적, 기술적 이슈가 디자인에 미치는 영향을 파악해보고 그 영향을 소비자 트렌드 관점에서 영향을 주는 이유를 탐구해보는 것입니다. 

디자인의 표현법, 컬러톤, 타이포그래피, 형태 등등 디자인적 요소의 변화를 잘 분석해본다면 거시적 트렌드 변화 속에서 미시적 트렌드가 어떻게 변할 것이고 왜 변했는지를 이해할 수 있게 됩니다. 

‘연관된 점들에 선을 긋다’ 

작년부터 전 세계인을 힘들게 하고 있는 코로나바이러스에서 부터 설명하지 않으면 미래의 트렌드를 예측할 수 없을 것입니다. 경영컨설팅 및 조사전문 기관 또는 미래학자들이 포스트 코로나, 뉴노멀이 라는 주제로 많은 예측을 쏟아내기 시작했습니다. 대표적으로 맥킨지를 포함한 여러 컨설팅그룹에서 공통적으로 포스트코로나 시대에 Autheniticity(진정성), Resilience(회복탄력성), Sustainability(지속가능성)을 강조했습니다. 3가지 키워드가 왜 강조되어야 하는지는 굳이 설명하지 않겠습니다. 

진정성은 소비자들이 불안강박증^{Covid blue}에 시달리고 있는 상황에서 적극적이고 솔직한 마음으로 투명성있게 소비자들을 안심시킬 수 있는 노력이 선행되어야 한다는 의미입니다. 에델만 바로미터 코로나스페셜리포트의 설문조사에 의하면 ‘코로나시대에 적극적으로 대응하지 못한 브랜드가 있다면 구매하지 않겠습니까?’라는 질문에 45%가 그렇다고 응답했고 ‘브랜드가 코로나바이러스에 관한 커뮤니케이션을 적극적으로 했을때 안심과 위안을 느끼는가?’라는 질문에는 89%가 그렇다고 응답했습니다. 반대로 ‘팬데믹 상황에서 이익을 앞세우는 기업 또는 브랜드는 영원히 신뢰하지 않을 것인가’라는 질문에 무려 75%가 그렇다고 응답했습니다.

회복탄력성은 모든 기업과 브랜드가 활동이 저조한 상황에서 적절한 자세로 적극적인 기업활동을 해서 회복하는 것이 중요하다는 것을 의미합니다. 여기서 회복탄력성을 갖기 위한 방식으로 Digital Transformation(디지털 대전환)이 굉장히 중요할 뿐만 아니라 필수적이라고 말하고 있습니다.

지속가능성은 코로나19로 인해서 위기와 공포가 도사리고 있는 이 환경에서 자연환경이 얼마나 중요한지 깨닫게 된 시점이라고 할 수 있습니다. 자연 앞에서 그리고 눈에 보이지 않는 바이러스 앞에서 인간은 한없이 나약한 존재라는 것을 몸으로 느끼게 되면서 환경개선의 필요성을 느끼고 그것에 앞장서는 기업 또는 브랜드를 선호하기 시작했습니다. 그래서 현재 ESG 전략이 미래의 핵심경영방침으로 강조되고 있는 상황입니다.

이 세가지 키워드만 보더라도 우리는 앞으로 어떤 트렌드가 만들어질지 예측할 수 있을 겁니다. 이 트렌드를 전략적으로 적용하기 위해 미시적인 현상들을 좀 더 바라보도록 하겠습니다.

Mnitel의 Customer trend 2021 report에 의하면 소비자들의 웰빙 라이프스타일에 대한 니즈가 더욱 강해지고 있다고 발표했습니다. 여기서 말하는 웰빙은 과거와 달리 정신건강의 개념도 포함하고 있다는 것이 차이라고 할 수 있습니다. 미국의 73%의 소비자는 스스로 정신건강 장애를 경험한 적이 있다고 밝혔습니다. 또한 51%의 영국 소비자는 건강관련 앱을 사용하고 있다고 합니다. 이로 인해 브랜드는 건강관리 전문가들과 협업하여 정신건강의 방향성을 제시한다면 새로운 기회를 얻을 수 있을 것이라고 전망했습니다.

또하나 중요한 키워드가 있습니다. 바로 Metaverse입니다. 코로나19가 확산되고 가장 먼저 예측했던 화제가 Untact(비대면)이었습니다. 바야흐로 언택트시대를 앞당겼다는 의미일 것입니다. 언택트는 가상현실 세계의 중요한 기술인 AI,AR의 발전을 가속화시켰습니다. 그래서 메타버스라는 신조어가 핵심키워드로 떠올랐습니다. 메타버스란 ‘Meta(초월한) + Universe(세상, 세계)의 조합어입니다. 각 산업의 선두에 있는 브랜드들은 이런 메타버스를 접목한 새로운 움직임들을 선보이고 있습니다.

마지막으로 바라봐야 할 것은 ESG 경영철학입니다. ESG란 Environmental, Social and Governance의 약자로 환경적, 사회적 책임 경영과 지배구조 개선을 핵심가치로 투명한 경영을 통해 지속발전하겠다는 기업 경영 철학입니다. 세계적으로 영향력있는 기업들은 앞장서서 ESG경영을 받아들이고 있습니다. 탄소중립, 이산화탄소 배출완화에 관한 투자, 전기차 생산 가속화 등의 환경적 정책, 성소수자의 평등, 인종차별문제, 인권침해 등의 사회적 문제해결, 성평등 구조의 기업내 지배구조 개편 등의 노력을 가하고 있습니다.

정리해보면 진정성은 소비자의 정신건강에 대한 강력한 니즈를 만들어냈고, 회복탄력성이라는 키워드는 디지털 대전환을 앞당겼으며, 지속가능성은 ESG경영이념을 전세계 기업에 확산시켰습니다.

이러한 흐름을 파악했다면 이제부터 우리는 기업정책, 브랜드 전략, 제품 및 서비스 개선, 마케팅 커뮤니케이션의 방향성 등을 기획할 수 있게 되었습니다. 그리고 트렌드에 기반한 시도에 피드백을 축적해놓으면 트렌드를 예측할 수 있는 자산이 쌓이게 될 것입니다.

‘마치며’

마지막으로 이 글을 마치며 당부하고 싶은 것이 있습니다. 잘 아시겠지만 매년 초가 되면 키워드에 이니셜만 따져 신조어를 만들어 트렌드를 발표하거나, 아주 작은 미시적 트렌드를 크게 부풀려 책을 출간하는 현상을 쉽게 접할 수 있습니다. 트렌드를 민감하게 다뤄야 하는 분들이라면 아마 한번 이상은 이런 책을 구매해서 읽어봤을 것입니다. 필자도 예전에는 그런 책들을 챙겨보려고 했습니다. 하지만 여기에 함정이 있습니다. 그 책 한권으로 나는 트렌드를 다 알았다고 착각하게 되는 것입니다. 그리고 트렌드를 현상의 흐름으로 바라보는 것이 아니고 이해하기 쉽게 만들어놓은 키워드에 집중하게 됩니다. 예를 들면 가성비, 가심비, 욜로족, 딩크족 등등의 신조어에 초점을 맞춰 단편적인 전략을 내놓는 경우가 많다는 것입니다. 

또하나 트렌드를 잘못 이해한 현상을 말해보며 글을 마치겠습니다. 최근 뉴트로, 레트로가 메가트렌드로 자리잡으면서 곰표와 같은 브랜드가 다시 힙한 브랜드로 거듭났습니다. 그래서 가방, 의류, 맥주, 팝콘 등등과 협업하며 큰 사랑을 받았습니다. 이러한 이슈의 키워드만 그대로 받아들여 말표(구두약) 흑맥주, 천마표(시멘트) 팝콘, 유성매직 스파클링제품 등 전혀 공감할 수 없는 기획제품들이 탄생했습니다. 본 제품과 연관성이 떨어지고 심지어 부정적인 상상을 하게 만드는 기획을 하게된 현상이라고 생각됩니다.

우리는 트렌드를 대할 때 흐름을 파악하고 왜 이런 현상이 벌어질까 의문점을 갖고 소비자의 심리변화를 파악하려는 자세를 갖출 것을 강조하고 싶습니다.