트렌드 읽는 것을 어느 순간 멈췄다

트렌드^Trend, 앞서가는 어떤 성과를 만들고 싶어하는 사람이라면 누구나 대중의 심리를 파악하고 싶어한다. 기업이 생존하기 위한 가장 기본은 ‘매출’이며, 이를 가속화 시킬 수 있는 트렌드를 찾아내어 활용하거나 기업의 구조적 전략에 적합하게 트렌드를 만들어내며 ‘상품화’에 연계시킨다는 것은 당연한 일이기 때문이다. 특정 분야를 연구하는 분들 역시 기본적으로 이런 구조에서 벗어나기 쉽지 않다. 최소한 상업화가 가능한 시점까지는 연구비용지원이 필요하기 때문이다. 

이를 위해 우리는 다양한 노력을 한다. 『트렌드 코리아』로부터 시작된 매년 12월에 쏟아져 나오는 트렌드 분석 책을 읽고, 요약하고 거기에서 어떤 의미를 찾아내려고 노력하는 것은 이제 기본이다. 1군 컨설팅 회사들의 보고서를 챙겨서 읽고 세대별로 트렌드를 읽기 위해 발행되는 다양한 뉴스레터들을 챙겨서 읽어본다. 검색 플랫폼에서 제공하는 트렌드 검색 기능을 활용하여 사람들의 검색 기반 관심 추이를 확인한다. 이러한 노력이 잘못된 것은 아니다. 나 역시 이런 노력을 반복적으로 해왔기 때문이다. 하지만 트렌드를 바라보는 관점의 변화가 더욱 중요하다고 생각한 이후부터 나는 트렌드 읽는 것을 멈췄다.

트렌드를 바라보는 관점에 대하여 

사실 나는 트렌드라는 현상을 매우 심플하게 바라본다. 먼저 어떤 현상이 발생한다. 이에 대해 사람들이 관심을 갖기 시작한다. 변화에 민감하게 반응하는 실무자들이 초기 시장을 만들어낸다. 이 시점에서 적극적으로 소비하는 고객이 많아서 해당 트렌드 기반 시장이 형성되면 ‘돈의 냄새’를 맡은 많은 기업들이 너도나도 참여를 시작하고 해당 트렌드는 일정한 비가역성을 가지게 된다. 그 트렌드가사라지길 바라지 않는 사람들이 그 시장을 유지시키기위해 노력하기 때문이다. 그럼 언제 이 트렌드가 사라지는가? 답은 단순하다. 그것을 통해 이익을 얻게되는 사람들이 거의 없어질때이다. 어떤 경우에는 규제가 새롭게 생기며 시장이 없어진다고 주장하는 분들도 있지만, 규제 대응 비용을 포함해서 운영해도 이익이 된다면 기업은 해당 사업 분야를 계속 작동시킨다는 사실은 이미 역사가 증명해왔다. 탄소배출규제가 생겨도 기업의 비용이 증가할 뿐, 산업은 유지되거나 오히려 새로운 사업이 생겨나기도 한다. 테슬라는 크레딧 거래를 통해 상당기간의 적자폭을 완충하는데 활용하였으며, 타다 역시 플랫폼 규제에 저항하며 서비스 중단을 선언했지만 다시 가맹택시 기반 다양한 모빌리티 사업을 시작하고 있는 것에서도 볼 수 있지 않은가.

그럼 이 지점에서 우리가 생각해봐야 하는 것은 무엇일까?

먼저 트렌드에 대한 정의와 이를 어떻게 활용하는지에 대한 질문이다. 잠시 읽는 것을 중단하고 “내가 소속한 기업은 트렌드를 무엇으로 정의하는가?”를 한번 질문해 보았으면 좋겠다. 발화된 현상에 대하여 외부의 소음에 휘둘려 단기간에 이슈가 되는 현상에 대해서까지 트렌드라는 용어를 남발해서 사용하는 조직에 소속되어 있다면 먼저 애도를 표한다. 이런 조직은 Fad(일시적 유행)라고 정의되는 1년 정도 지속하면서 선풍적인 인기를 끌다가 사라지는 현상까지 포함하여 분석에 너무 많은 시간을 보내고 있을 가능성이 크기 때문이다. 트렌드를 진짜 읽고 싶은것이 아니라 조직의 단기적인 성과를 위해서 ‘트렌드’라고 쓰고 전혀 다른 이야기를 하고있는 경우를 우리는 생각보다 많은 조직에서 볼 수 있다. 단기 성과에 매몰되지 않기 위해 노력하는 것이 역설적으로 트렌드를 제대로 활용하고 실행할 수 있는 가장 중요한 핵심이라는 것을 잊지 않아야 한다. 

그 다음 질문은 바로 이를 실행할 역량이 내부에 존재하는가에 대한 판단이다. 

단기 성과 지향 중심적 조직이면서 실패에 대해서도 용인되지 않는 문화가 함께 존재한다면 문제는 더욱 심각하다. 트렌드라는 현상을 해석하고 실패를 최소화하는데 초점이 맞춰져 실제 시장 타이밍을 놓칠 가능성이 매우 크기 때문이다. 지난해 화제가 되었던 빙그레 미디어전략팀의 작품인 빙그레우스를 한번 살펴보자. 시작 자체는 빙그레 Owned Media(조직이 자체 보유한 미디어)를 성장시키기 위한 고민에서 출발했는데, 이를 기획하여 본격적으로 선보이기까지 약 5개월의 시간이 소요되었다고 알려져 있다. MZ세대의 감성을 읽어내는 실무진과 이를 실체적으로 실행할 수 있는 실력 있는 대행사의 협업을 경영진에서 빠르게 의사결정을 해준 삼박자가 잘 맞아떨어졌기에 미친 속도감의 실행이 가능했다는 점이다. 성공여부는 의사결정 시점에 알 수 없다. 손흥민, 유재석, 영탁, 워너원까지 활용하여 ‘상대적으로 손쉬운’ 셀럽 마케팅을 통해 슈퍼콘으로 화제를 일으켰던 회사가 빙그레다. 그런데 MZ세대의 트렌드를 활용하여 중장기 미디어전략을 만화 캐릭터 세계관을 활용한 전면 개편의 기획과 승인, 실행이 5개월만에 이뤄졌다는 것을 더욱 눈여겨보는 분들이 많으면 좋겠다. 똑같은 아이디어가 다른 조직에는 없었을까? 트렌드 활용 성공 사례를 보면서 “왜 우리는 저런 것을 못하는거야?” 라는 의사결정권자들이 있는 조직이라면 반문해보기를 바란다. 담당자들이 이런 것을 기획하면 용기 있게 승인하고 지원해줄 수 있는지부터 말이다. 트렌드를 읽어내고자 하는 것은 곧 성과를 내기 위함인데 이를 승인/실행할 구조가 같이 실존하지 않는다면 성과도 실존할 수 없다.

그럼 마지막으로 우리가 질문할 지점은 이러한 트렌드 활용이 어떤 효과를 가져다주었으며 지속가능성에 대한 타당성을 토론하고 개선할 수 있는 문화가 있느냐는 것이다. 

일반적으로 기업에서 성과를 내면 이것이 성과를 낸 조직이나 담당자의 강력한 레거시Legacy(유산)가 된다. 그리고 이는 냉정하게 평가하면 이미 시장에서는 의미를 상실해가고 있음에도 쉽게 내려놓지 못하게 되는 조직 내부의 정성적인 요인으로 작동할 수 있기 때문이다. 

최근 3년동안 빙그레의 실적은 매출원가율을 75.1%에서 73.6%로 감소시켰으나 판매관리비 비중은 20.6%에서 21.1%까지 증가했으며, 가장 중요한 영업이익률은 4.2%에서 5.2%까지 상승했다. 과연 2021년 사업보고서에서 2020년의 결과 수치는 어떻게 변화 되어있을까? 셀럽 마케팅에 중점적으로 투입했던 금액 대비 빙그레우스 IP 기반 콘텐츠 제작/운영/대행비용이 적으면서 실질적 효과가 커졌다면 판관비 비중은 절감되었을 것이고, 영업이익률은 상승했을 것이다. (물론 비용이 더 들었을 수도 있으니 외부자는 그저 추정하여 해석할 뿐이다)

만약 재무적인 관점에서의 긍정적인 변화가 없을지라도 그것이 측정하지 못하는 다른 정성定性적인 영향이 있는지 판단하여 (예를 들어, F&B 분야에 취업하려는 좋은 마케터가 빙그레를 우선으로 염두에 두는 것, 결국 기업은 구성원의 총합으로 만들어지기 때문) 약 3~5년간을 실행하는 내용들은 미세하게 조정하되 흔들림없이 추진할 수 있는지, 그 과정에서 분명히 아니라고 느끼는 지점이 있다면 즉시 내려놓을 수 있는지 이것이 가장 중요한 지점일 수 있다. 

중요한 것은 트렌드가 아니다. 인간 자체에 대한 이해가 선행되야 한다

여기까지가 일반적인 생각이었다면 진짜 전달하고 싶은 메시지는 지금부터 시작된다. 우리가 해야 할 일은 트렌드를 읽는 것도, 메가 트렌드를 읽어내고 만드는 것도 아니라는 것. 인류는 역사를 거쳐오면서 “더 평등하고 차별없이 많은 사람들이, 더욱 가치 있고 유의미한 삶을 누릴 수 있도록” 이라는 이미 명확한 역사적 방향성을 가지고 있기 때문이다. 그리고 이러한 변화의 흐름은 연결성의 강화로 인하여 더욱 가속화되고 있고, 인류가 인터넷과 디지털 기술을 기반으로 한 연결과 이를 통한 편의를 전세계적으로 합의하여 포기하기 전까지는 일정한 비가역성이 생긴 것이 2021년 오늘의 현실이다. 이러한 방향성과 조금 틀어지는 일시적인 부정적 현상이 발생해도 비가역적인 힘은 다시 이를 원래의 방향성으로 돌려놓고 있다. 마치 KOSPI 나 S&P500 지수가 매일 상승과 하락을 반복하더라도 펼쳐 놓고 보면 우상향하고 있는 것처럼 말이다. 

최근 마케터들을 가장 혼란의 장으로 이끄는 세대론 기반의 트렌드를 한번 살펴보자. 핵심적으로 MZ세대가 논의되는 이유는 단순하다. 밀레니얼 세대는 자신의 능력으로 지갑을 열기 시작한 초입의 연령대이고, Z세대는 미래 소비자로서 소비력은 부모에게 아직 의존적이지만 영향력을 미치고 있고 디지털 네이티브 세대로서 숨쉬는 것과 같이 자연스럽게 디지털을 이용하여 기업의 평판과 브랜딩에 영향력을 미치기 때문이다. 

자, 그럼 여기서 우리는 어떻게 생각해야 할까? 시대의 빠른 변화를 모두 읽어내지 못함을 통해서 자괴감에 빠져야할까? 트렌드를 읽어내거나 만들어내기 위해 더욱 고군분투해야 하는가? 역설적으로현상에 숨어있는 본질을 중심으로 생각하는 역량을 키우는 것이 중요하다는 것이 필자의 주장이다. 예를 들어보자. MZ세대라고 묶어서 표현을 하고 이와 관련된 리포트가 많이 나온다. 그럼 잠시 멈춰서 이런 지점들에 대하여 의식의 흐름대로 하나씩 질문해보자.

❶ 밀레니얼 세대와 Z세대에서도 저렇게 생각하지 않는 비중은 어느 정도나 될까? 그리고 실제로 저렇게 생각하는 것이 맞긴 할까?

❷ 상대적으로 사회적 가치에 많은 관심을 가지는 세대라고 하는데 겉으로 표현하는 SNS상의 모습이 실체적으로 일치하여 소비로 연결되는 것이 맞는가? 

❸ 다른 세대는 사회적 가치에 무관심했는가? 그들 역시 열망이 있었지만 살아온 시대에는 사회적 가치를 우선시 할 수 없었던 성장 중심형 시대는 아니었을까? 

❹ 그렇게 살아왔다고 해서 변화한 시대에도 여전히 사회적 가치에 몰지각하다고 해석할 수 있는가? 오히려 이들이 더 안정적이고 객단가를 높게 소비할 수도 있지 않을까? 그리고 이런 숨겨졌던 열망을 터치해주는 것이 더욱 의미가 있지 않을까? 

❺ 그럼 우리가 우선적으로 해야 하는 것은 채널 전략 기반의 힙하고 트렌디한 대응인가, 타깃 그룹 소비자에게 메시지를 던지기 이전에 힙하고 트렌디한 메시지가 위선이 되지 않도록 내부의 모순된 지점들이 있는 것은 아닌지 점검하고 해결하는 것이 더욱 선행되어야 할까?

이런 질문들을 계속해서 깊게 시도하면 어느 순간 트렌드를 좇기보다는 본질적인 구조에 더욱 집착하게 된다. 세대나 타깃 그룹과 관계없이 인간이라면 응당 반응할 수 밖에 없는 당연한 본질을 이해하는 것이 중요하다고 판단한 시점부터 나는 트렌드 읽어내기를 멈췄다. 내가 속해 있는 기업의 밸류체인 구조가 정상적으로 작동하고 있는지에 대해서 한번 더 고민하고, 내가 담당하고 있는 실무 영역에서는 트렌드 읽기는 후행적으로 활용할 뿐 내가 속한 기업의 구조적 역량이 트렌드를 만들어내고 실행할 수 있는지에 대해서 우선적으로 더욱 고민하고 개선하고 실행하게 되었다. 

시대가 변해도, 세대가 달라져도 변하지 않는 본질은 아래와 같다.

❶ 사람은 누구나 좋은 상품과 서비스, 가능하면 최고를 소비하고 싶어한다. 

❷ ❶을 가능하다면 가장 최저가에 소비하고 싶어한다. 

❸ 나쁜 행동을 하는 기업에 당연히 동의하지 않는다. 그리고 때로는 강력하게 불만을 말할 수 있다.

❹ 나에게 어떤 기업이 ❶, ❷를 명확하게 제공하고 대체재가 없다면 나는 그저 그것을 밝히지 않고 사용할 뿐이다. 일부는 이런 자신의 행동에 계속해서 불편함을 느끼지만 어느 정도 시간이 흐르면 자기 방어 기제를 통해 당연하게 생각하기 시작한다. 

❺ 결국 이 모든 행동의 가장 근본은 나의 세대, 시대환경보다 나의 현재 소득 수준에 달려있다. 

그래서 나는 트렌드와 관련한 현상들은 지적 유희를 위해서 소비할 뿐 트렌드를 읽어내거나 만들어 내기 위해서 소비하지 않는다. 오히려 단 세 가지만을 눈여겨볼 뿐이다. 연령대별 인구비중과 평균 소득의 변화, 숫자적인 리포트에서는 보이지 않는 실제 고객의 행동이다. 

당연한 것이 당연하지 않다는 것을 깨닫는 것이 무엇보다 중요하다. 그리고 그저 자료를 찾기 전에 눈을 들어 사람을 관찰하자. 그리고 마지막으로 인간이라는 존재에 대한 철학적 관점에서 세분화하여 구조화한 다음 나는, 우리 기업은 무엇을 하고 싶은 것인지 생각하는 시간을 가장 많이 가져보자.

그리고 마지막은 실행과 개선, 실행과 개선, 실행과 개선… 그 끝나지 않는 메트릭^metric의 반복일 뿐이다. 트렌드는 이 모든 과정에서 복잡계의 결과로 나타나는 현상적 측면의 성격이 강하다는 것을 기억해야 역설적으로 트렌드에 잡아 먹히지 않을 수 있다. 내가 필요할 때 이런 현상들을 유용하게 활용하는 것, 이것이 트렌드를 대하는 우리 미생들의 진정한 태도가 되어야 하지 않을까라는 생각의 지점을 공유하며 글을 마친다.