[더케이뷰티사이언스] 베트남의 뷰티 시장은 코로나19 위기와 글로벌 경기 침체를 겪으면서도 지속적으로 성장하고 있다. 이러한 성장은 베트남 경제 성장과 연결되어 있다. 외국인 투자와 베트남 수출 증가는 베트남 소비자들의 가처분 소득이 증가되는 결과를 만들어 내었으며, 이로 인해 베트남 소비 시장은 확장되었다. 또한 성장 가능성이 큰 인구 1억명도 성장의 비경이 되었다.
흔히 베트남을 ‘포스트 차이나’라고 부르지만, 현실은 녹록치 않다. 경제 규모나 개인 소비 금액이 중국과는 비교되지 못할 정도로 낮다. 그럼에도 불구하고 베트남내 브랜드와 업체간 경쟁은 소규모화 되어 있어 더욱 치열한 상황이다.
이러한 상황을 모르고 진출한 한국의 수많은 뷰티 기업들은 3년도 못 버티고 법인을 철수하거나, 다른 업종으로 전환하는 케이스가 많다. 베트남내 투자액과 성공 케이스는 여러가지 경로로 알려지지만, 실패한 사례와 실패로 인한 손실 금액에 대한 정보는 찾기가 쉽지 않다. 만약 베트남 내 시장과 고객 전문가를 통해서 의사 결정 리스크를 줄였다면 많은 투자금과 기회를 날려 버리지 않아도 되었을텐데 안타까운 현실이다.
더욱 안타까운 일은 지금도 이러한 상황이 반복된다는 것이다. 필자가 만난 분들은 한국이나 중국에서 이미 성공을 한 분들이었다. 대부분 성공에 대해 확신이 있어 의사 결정도 빨랐다. 이분들은 베트남의 역사속에서 자신의 힘과 경험을 믿고 베트남을 침략했던 강대국들(중국, 몽골, 프랑스, 미국)이 전쟁에서 베트남에 패배하여 돌아간 사례를 아는지 모르겠다. 약해보이지만 강한 나라가 베트남이다.
베트남에 진출한 브랜드사들은 대부분 베트남의 영향력있는 유통사와 연결되길 바란다. 큰 유통사를 통해서 많은 주문을 한번에 받는 것을 꿈꾼다. 하지만 이것은 그냥 꿈일뿐이다! 유통사는 본질이 물건을 유통하여 마진을 남기는 것이다. 따라서 제품의 브랜딩에는 큰 관심이 없다. 마진을 높기 위해서는 판매하는 제품의 마진율이 높아야 하고, 제품의 판매 순환율이 좋아야 한다. 그리고 마진율은 제조사에서 결정을 하기 때문에 의지적 면이 반영된다. 하지만 판매 순환율은 브랜드의 마케팅 활동에 따라 달라진다. 따라서 마케팅이 잘된 제품은 소비자가 많이 찾기 때문에 유통사 입장에서는 아주 좋은 제품이다. 하지만 이런 경우 브랜드사의 영향력이 크기 때문에 브랜드사들은 높은 마진을 유통사에게 주지 않을 것이다. 예를 들어 베트남의 유니레버는 브랜드의 인지도가 높고, 마케팅 활동을 활발히 하고 있기 때문에 소매점에게 주는 마진이 아주 낮게 책정되어 있다. 그래도 고객이 찾는 인지도가 높은 제품들이기 때문에 소매점에서는 이 제품을 입점시킬 수 밖에 없다.
베트남에 진출하는 한국 브랜드사들은 좋은 유통사를 만나기 전에 반드시 자신의 브랜드 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높여 유통사가 찾아오게 하는 전략을 고민해 보아야 한다. 브랜드의 인지도가 없어 판매가 잘 되지 않는다면 유통사는 다른 제품으로 쉽게 대체할 것이다. 그래서 이번에는 베트남에서 한류 열풍을 활용한 마케팅 캠페인 성공 사례를 소개하고자 한다. 브랜드사들의 마케팅 전략 수립에 참고가 되길 바란다.
소개할 내용은 Rejoice(리조이스) 샴푸 브랜드의 한류 열풍를 활용한 Gen Z를 위한 마케팅 사례이다.
[헤어케어시장] Dyson(다이슨)의 글로벌 헤어 케어 연구에 따르면 베트남인 10명 중 9명은 이틀에 한 번씩 머리를 감는 것으로 조사되었다. 이는 전세계 평균인 10명중 8명보다 높은 수치이다. 또한 응답자의 61%는 두피 관리를 위해 전문 제품을 구입할 의향이 있다고 답했는데, 이는 베트남 헤어케어 시장의 잠재력을 보여준다.
[문제점] Rejoice는 인지도가 높은 브랜드 중 하나이지만 주요 경쟁사인 Sunsilk보다 뒤처져 있는 상황이었다. 2021년 소매 가치 하락에도 불구하고 Sunsilk(선실크)는 시장 점유율 9.1%로 여전히 2위를 차지한 반면, Rejoice는 3.2%에 불과했다 Kantar의 보고서에 따르면 2021년 이 브랜드는 도달지수(CRP) 14.0, 침투율 16%로 8위를 차지했지만, 2022년 말 Rejoice는 헬스 및 뷰티 브랜드 Top10 랭킹에 들지못했다. 그리고 구글 트렌드에 따르면 2022년 1월 1일부터 2022년 12월 6일까지 경쟁업체의 웹상 브랜드 관련 키워드 평균 검색 수준은 Rejoice보다 2.4배 더 높았다.
[마케팅 캠페인] 마케팅 캠페인을 통해서 Rejoice의 브랜드 인지도 및 브랜드 에쿼티를 증가시키고 Z세대에 대한 제품 접근율을 높이는 것을 목적으로 하였다. 신규 출시되는 한국의 제주 콘셉트 제품 Rejoice Rose Jeju의 고객 접근율을 높여 헤어케어 시장에서의 점유율 회복을 목표로 하였다. 캠페인의 주요 타깃 고객은 Z 세대 여성으로, 이들은 새로운 트렌드를 추구하고 글로벌 정보와 문화를 항상 업데이트하는 것을 좋아하며, 헤어케어 제품을 포함한 고품질 제품과 서비스에 지출하는 경향이 있다.
베트남에서 1998년 K-드라마를 통해 한류 열풍이 불기 시작했고, 2000년대 K팝이 자리잡았다. 따라서 엔터테인먼트와 뷰티 분야에서의 한류 콘텐츠는 베트남 젊은이들에게 큰 영향을 미쳐 왔다. 또한 K-뷰티의 발전은 베트남의 뷰티 표준을 변화시키는 데에도 기여하고 있으며, 많은 젊은 소비자들이 한국 뷰티 트렌드를 추구하면서 한국 스타들처럼 아름답고 트렌디한 헤어스타일을 갖고 싶다는 마음을 가지고 있다. 이러한 트렌드를 이해한 Rejoice는 여성들의 부드러운 머릿결을 위한 솔루션으로 Rejoice Rose Jeju 마케팅 캠페인을 진행하였다.
이 캠페인에서는 아주 창의적인 접근 방식이 적용되었다. 한국어의 “어떻게(ottoke)를 베트남어 “Ồ tóc kìa (발음: 어똑키어, 의미; Oh the hair)로 표현한 언어유희는 재미있을 뿐만 아니라 브랜드가 소비자에게 전하고 싶은 메시지인 Rejoice를 사용하면 손상된 모발에 대한 고민이 해결될 수 있다는 메시지를 담을수 있었다. 이 메시지는 외모에 신경을 쓰고 자신을 표현하고 싶어하는 Z세대 여성들의 마음을 사로잡았다.
Rejoice는 소셜 마케팅으로 캠페인에 대한 모든 정보를 TikTok과 Facebook 채널에 공개하였다. 그리고 Z세대에게 긍정적인 이미지를 주는 인플루언서 Kaity Nguyen, Trang Hy와 협력하여 재미있고 매력적인 미니 드라마 비디오를 제작했다.
마케팅팀은 사용자가 비디오 드라마 시나리오에 대해 보다 극적인 앤딩을 만들고 이를 해시태그 #ottoke #otockia #rejoicevietnam #kdrama와 함께 TikTok 또는 Facebook에 공유하도록 독려하기 위해 온라인 미니 게임을 만들었다.
또한 캠페인 기간 동안 tiin.vn, viez.vn, Yeah1 등 엔터테인먼트 메거진에 해당 캠페인을 보도했다. 이 캠페인은 Ho Chi Minh City Television, Brands Vietnam, The Influencer, Media Online, Viet Bao, Advertising Vietnam 등에도 보도되었다.
캠페인이 끝난 후 브랜드는 업계 시장 점유율을 0.1% 늘렸고, 약 300만 명의 소비자가 캠페인에 참여했으며 약 40만 건의 상호작용과 토론이 이루어졌다. 캠페인 비디오는 2023년 10월 기준 누적 조회수 630만회를 달성했다. 그리고 TikTok의 캠페인 해시태그(#ottoke 및 #otockia)는 캠페인 기간 동안 베트남 해시태그 트렌드 순위에서 최고치를 기록했다. 고객들이 마지막의 극적인 결말을 만들 수 있도록 한 미니 게임에는 350개 이상의 출품작이 접수되었다. 이 캠페인은 2023년 YouTube Works Award의 The Big Bang 항목 3위, 2023년 YouTube Works Award의 The Collaborator 항목 3위를 차지했다.
Rejoice 마케팅 캠페인은 한국의 문화 아이콘과 베트남 특징을 결합하여 Z세대를 위한 새로운 문화를 만드는 데 성공했다. 이는 베트남 브랜드가 글로벌 문화 트렌드를 활용하여 타깃 고객에게 다가갈 수 있는 전략을 만들어낸 성공 사례이다. 특히 한국의 한류와 연관된 소재를 활용하여 베트남 문화, 언어, 정서를 반영한 마케팅 전략을 활용하면 새로운 가능성을 만들수 있다는 것을 보여주었다