일본 화장품 산업은 지금 ②한국 화장품이 인기를 끄는 이유
일본화장품 수입동향
일본경제산업성이 지난 2월 8일 발표한 2022년도 화장품 출하 금액(확정치)은 약 1조3721억845만엔(약 13조 499억원)으로 3년만에 소폭 회복세(전년대비 1.5% 증가)를 보였다. 메이크업용 화장품과 향수 등 오데코롱류가 두 자릿수로 증가했고, 시장 전체가 크게 늘어나지는 않았지만 인 바운드 수요가 회복됐다. 이에 따라 2023년 일본 국내 출하 금액 증가 및 전체시장은 성장할 것으로 기대된다.
일본수입화장품협회의 2022년 화장품 수입 실적(확정치) 발표를 보면, 치약, 비누 등을 제외한 화장품 수입 실적은 3318억2000만엔(약 3조2645억원, 전년 동기 대비 2753억엔, 20.5% 증가)으로, 코로나19 전년인 2019년 실적 2825억4000만엔(약 2조 7796억8502만원)을 상회했다. 2022년도의 모든 화장품류의 수입은 전년을 상회하는 실적을 나타냈다.
수입 국가별로 보면, 한국이 호조를 지속하고 있으며(775억3000만엔(약 7627억5564만원), 전년대비 25% 증가 , 점유율 23.4%), 뷰티 산업 강국인 프랑스(764억4000만엔, 전년대비 20.8% 증가, 점유율 23.0%)보다 약간 앞선 실적을 기록하며, 처음으로 일본 내 수입화장품 연간 시장 점유율 1위에 올랐다. 한국 화장품의 성장은 통계로도 알 수 있다.
일본, 화장품 수입국 1위는 ‘한국’
일본의 수입화장품 금액과 전년 대비 성장률, 국가별 순위를 살펴보면 다음과 같다. (괄호안 수치는 전년실적과 성장률)
(1) 향수·오데코롱cologne류
모두 279억9000만엔(211억5000만엔, 32.3%)으로, 전년을 크게 상회했다. 프랑스가 1위로 180억7000만엔(137억8000만엔, 31.1%)이다. 시장 점유율은 64.5%에 이른다. 그 다음으로 이탈리아가 2위로 23억4000만엔(16억4000만엔, 43.0%), 미국이 3위로 17억1000만엔(12억6000만엔, 35.8%), 영국이 4위로 14억7000만엔(9억9000만엔, 47.6%)이었다.
(2) 컬러 메이크업 류
모두 493억1000만엔(386.7억엔, 27.5%)으로 전년을 상회했다. ‘립스틱류’는 147억8000만엔(113억4000만엔, 30.3%)으로 많이 늘었다. ‘아이 메이크업류’는 270억6000만엔(217억8000만엔, 24.2%), ‘네일류’는 74억7000만엔(55억6000만엔, 34.3%)으로 증가세다.
국가별로 보면, 1위 프랑스는 132억엔(98억5000만엔, 33.9%)을 기록, 전년도를 크게 상회했다. 2위는 한국으로 127억6000만엔(113억엔, 12.9%)이다. 3위는 중국 104억엔(72억3000만엔, 43.7%), 4위는 미국 48억2000만엔(34억5000만엔, 39.6%), 5위는 이탈리아 36억6000만엔(34억5000만엔, 6.0%), 6위는 대만 16억엔(11억8000만엔, 35.2%)이다. 상위 3개국인 프랑스, 한국, 중국이 컬러 메이크업 시장의 73.8%를 차지하고 있다.
‘립스틱류’는 1위 프랑스 60억5000만엔(43억3000만엔, 39.8%), 2위 한국 42억7000만엔(35억엔, 22.1%), 3위 중국 11억9000만엔(10억3000만엔, 15.5%), 4위 미국 8억7000만엔(6억1000만엔, 41.5%)이었다.
‘아이 메이크업류’도 수입이 계속 늘고 있다. 1위 한국 80억1000만엔(75억6000만엔, 5.9%), 2위 중국 56억5000만엔(41억1000만엔, 37.5%), 3위 프랑스 54억3000만엔(37억4000만엔, 45.1%), 4위 이탈리아 24억4000만엔(23억2000만엔, 5.3%), 5위 미국 31억4000만엔(22억6000만엔, 39.0%)으로 전년을 상회했다.
‘네일류’는 1위 중국이 35억6000만엔(20억9000만엔, 69.9%)으로 크게 성장했다. 2위 프랑스는 17억2000만엔(17억9000만엔, -3.9%)으로 전년 대비 하향했다. 이어 3위 미국 8억1000만엔(5억8000만엔, 40.1%), 4위 대만 5억7000만엔(5억2000만엔, 8.9%), 5위 한국 4억7000만엔(2억4000만엔, 97.4%)의 순이었다.
(3) 베이스 메이크업류
모두 360억8000만엔(256억1000만엔, 40.9%)을 기록하며 수입이 크게 늘었다. 국가별로 보면 1위가 한국으로 216억9000만엔(149억엔, 45.6%)을 기록했다. 이 분야의 시장점유율이 60.1%에 이른다. 2위는 프랑스 69억5000만엔(53억7000만엔, 29.3%), 3위는 이탈리아 32억1000만엔(18억8000만엔, 71.0%), 4위는 미국 16억2000만엔(14억3000만엔, 13.8%), 5위는 중국 10억4000만엔(9억4000만엔, 10.5%)으로 집계됐다.
(4) 피부용 화장품류
모두 1101억7000만엔(964억6000만엔, 14.2%)으로 나타났다. 1위 프랑스 328억4000만엔(296억9000만엔, 10.6%), 2위 한국 297억2000만엔(242억1000만엔, 22.8%), 3위 미국 205억5000만엔(191억2000만엔, 7.5%)이었다. 이들 3개국이 이 분야에서 전체 시장의 75.5%를 차지했다. 그 다음으로 4위 영국 29억6000만엔(27억3000만엔, 8.4%), 5위 중국 24억5000만엔(20억4000만엔, 20.1%), 6위 독일 21억6000만엔(21억7000만엔, -0.5%)으로 이어진다. 각국이 호조를 벌인 가운데 한국 화장품의 성장이 두드러진다.
(5) 두발용 화장품류
모두 580억5000만엔(502억8000만엔, 15.5%)의 시장을 형성하며, 전년보다 증가했다. 두발용 화장품류에서는 태국이 차지하는 비중이 최근에는 낮아지고 있지만 여전히 높다. 태국은 263억2000만엔(245억7000만엔, 7.1%)의 실적과 함께 이 분야의 시장점유율은 45.3%나 된다. 샴푸와 트리트먼트·그외의 두발정돈용 등의 실적을 보면, 샴푸는 102억1000만엔(100억8000만엔, 1.4%), 헤어 컨디셔너 등의 트리트먼트나 그외의 두발정돈용 등에서 157억8000만엔(142억2000만엔, 11.0%)이다. 태국은 이 두 가지 품목에서 다른 나라보다 압도적으로 많이 수출하고 있다. 이외에 중국 63억7000만엔(39억4000만엔, 61.6%), 미국 49억4000만엔(49억3000만엔, 0.1%), 프랑스 39억엔(33억9000만엔, 14.9%), 한국 37억6000만엔(36억1000만엔, 4.0%) 등이다.
지금까지 일본 수입 화장품 시장을 살펴보면, 프랑스, 미국 기업들이 압도적인 강세를 보였으나 2016년부터 한국 화장품이 약진했다. 한국은 2021년 미국을 제치고 2위에 올랐고, 마침내 2022년 프랑스를 뛰어넘어 제1의 수입국 자리를 차지했다. 중국도 서서히 일본 수출을 늘려 가고 있다.
일본 소비자들의 한국 화장품 인식
매우 보수적인 일본 화장품 시장에서 소비자들은 한국 화장품에 대해 어떤 인식을 가지고 있고, 한국 화장품이 어떻게 인기를 끌게 되었는지 살펴본 조사 결과가 눈길을 끈다.
일본 리서치기업인 테스티TesTee Lab에서 최근 3년간 실시한 일본 소비자들의 한국 화장품에 대한 인식 조사 결과를 소개한다.
(1) 한국 화장품 사용 경험
메이크업을 한다고 답한 10~30대 여성 2490명(과거 3년간)을 대상으로 한국 화장품 사용 경험에 대한 응답 결과를 보면, ‘사용하고 있다’는 응답이 10대, 20대, 30대 순으로 높아지고 있다. 10대, 30대에서는 사용률이 조금씩 증가하고 있으며, 2022년 10대(72.9%)에서 가장 높았다. 20대에서는 다소 줄었으나, 여전히 높은 비율(61.7%)을 기록하고 있다. 30대에서도 절반이상(51.2%)의 여성이 사용중이거나, 사용했던 경험이 있다.
(2) 사용중인 한국 화장품
한국 화장품을 지금(2022년)도 사용하고 있는 소비자 가운데 어떤 제품을 사용하는지 조사했다. 립스틱류를 비롯해 아이섀도우 제품, 베이스 메이크업 제품이 많았으며, 스킨케어 제품에 대한 수요도 증가하고 있다. 연령층에 따라 사용 제품이 달랐다. 메이크업 제품 뿐만 아니라 스킨 케어 제품도 일정 수요가 있음을 알 수 있고, 특히 30대에서 스킨케어 제품 사용이 많으며, 베이스 메이크업과 스킨케어 사용이 고르게 분포하며, 10대는 아이섀도우, 립스틱 사용이 높다는 점을 확인할 수 있다.
(3) 한국 화장품 구매이유
2020년 조사에서 한국 화장품 구매의 첫 번째 이유는 싼 가격이었지만, 디자인과 품질도 뛰어나다는 의견이 있었다. 2021년 조사에서는 디자인, 입소문, 싼 가격과 함께 품질이 좋다는 평을 받았다. 2022년 조사에서는 10대와 20대에서는 발색 등의 효과가 좋다가 1위로 꼽혔다. 30대는 싼 가격이라는 응답과 함께 효과, 입소문, 디자인, 품질을 들고있다. 즉, 일본 시장에서 한국 화장품은 압도적 코스트 퍼포먼스와 함께 품질, 디자인이 좋다는 인식이 늘어나고 있으며, 가격도 합리적이라는 점이 매력적으로 작용하고 있다. 그러다보니 자연스럽게 입소문으로 좋은 평판을 전달하고 있는 것으로 보인다. 구입해 사용해 보면 좋다는 것을 알게 되었다는 것이다. 이는 한국 화장품에 대한 콘텐츠를 SNS에 올린 경험을 조사한 결과에서도 나타난다.
(4) 한국 화장품 사진을 SNS에 올린 경험
2020년 한국 화장품 관련 SNS 업로드율은 10대, 20대에서 30% 이상으로, 2022년 보다 높다. 이 부분은 코로나19의 영향으로 집에 머무는 시간이 많으며 메이크업을 하지 않았다는 것을 간접적으로 알 수 있다. 또한, 10대, 20대에서는 큰 차이가 없지만, 30대는 적극적으로 올리지 않는다는 사실을 알 수 있다. 특히 10대와 20대들에게는 디자인, 발색 등의 효과가 좋은 점이 SNS 업로드로 이어지고 있었다.
(5) 한국 화장품에 흥미를 갖게된 계기
2022년 조사에서 한국 화장품에 흥미를 갖게된 계기에 대해 전 연령대에서 한국 화장품 자체에 관심을 가지고 있으며, 30대가 가장 높은 비율(50.3%)을 나타내고 있다. 그 다음으로 연예인, 인플루언서, 얼짱 메이크업으로 이어지며, 40대에서는 친구나 가족의 입소문 영향이 있음을 알 수 있다.
(6) 한국 화장품 정보 입수 경로
10대와 20대는 SNS와 유튜브YouTube의 비율이 높으며, 30대, 40대는 점포에서 정보를 입수하고 있었다. 화장품 정보 입수 시 이용하는 SNS는 인스타그램이 압도적이었으며, 10대들은 틱톡과 트위터도 이용하고 있다. 화장품 기업들의 SNS마케팅 전략 전개에 있어서, 우선 순위를 정할 때 참고가 될 수 있을 듯하다.
(7) 화장품 구매 시 중요하게 보는 점
일본 소비자들은 가격에 민감하다는 것을 알 수 있다. 또한 입소문, 품질, 사용감, 기능성 등도 중요하게 생각하며, 성분도 꼼꼼하게 챙겨보고 있다. 특히 30대, 40대에서는 사용감과 성분을 중시하고 있다.
이런 점을 고려해서 기업들이 브랜드 정책과 가격 정책을 세울 때는 고객 타깃과 포지션을 명확히 해서 시장에서 제품이 한 카테고리의 단품으로 일과성에 그치는 제품이 아니라, 장기적이면서 안정적으로 시장에 잘 정착할 수 있는 전략과 노력이 절대적으로 필요하다. 하나의 카테고리에서 주목 받는 제품으로 인기를 끌며, 인정을 받는데 그치지 말고, 다양한 카테고리와 브랜드를 전개함으로써 일본 여심을 흔들며, 오랫동안 사랑받는 브랜드 전략을 전개해야 한다.
(8) 화장품 구매 장소
일본은 드럭스토어에서 화장품을 구입하는 비중이 높다. 특히 일본 특유의 유통구조 이해와 일본 도매상과 드럭스토어와의 협업이 중요하다. 드럭스토어와의 협업으로 현지 니즈에 맞는 제품과 한국 PB화장품이 인기를 끌고 있으며, 일본 화장품 기업들도 드럭스토어와 협업하여 PB상품을 많이 출시하고 있다. 도매상들은 고령화와 인구 감소대책의 일환으로, 젊은층의 수요 자극을 통한 고객확보를 위해 한국 화장품 수입에 관심을 갖고 있다. 기업들은 고객 유입을 늘리려는 유통사와 공동으로 상품을 개발하는 윈윈Win-Win 관계 구축을 강화하고 있다.
일본 시장에서 한국 화장품의 위상
일본에서 한국 화장품은 한류붐으로 2000년경 부터 주목 받기 시작했다. 중국 관광객 이전에는 일본 관광객들이 명동 원브랜드숍에 많이 방문해 선물로 구입하거나 직접 사용하면서 좋은 반응을 얻었다. 특히 한국의 독특한 소재는 구매 욕구를 자극했다. 2003년 브레이크의 올인원 타입 ‘BB 크림’ 붐이 일었고, 2008년 일본 도매상 이다료코쿠도井田両国堂가 한국 화장품에 착안하여 취급했지만, 당시에는 일회성 상품으로 끝났다. 그 뒤로 한국 화장품은 중저가이면서 제품력이 좋다는 인식이 생기게 되었고 수입 비중도 늘었다. 코로나19라는 특수 상황은 한국 화장품 수입이 늘어난 배경이기도하다. 한국에 여행을 가서 한국 화장품을 살 수 없었기 때문이다.(월간 MD(머천다이징) 2022년 8월호, 이다료코쿠도의 마츠모토 쯔요시씨 인터뷰 기사).
K-드라마와 인기 탤런트, K-팝 등의 제 4차 한류붐과 더불어 한국 화장품의 품질, 뛰어난 아이디어, 제품 기획력 등으로 한국 화장품 인지도는 크게 상승했다. MZ세대는 SNS를 통해 K-팝 아이돌 따라하기 놀이를 하면서 한국 화장품의 인기 몰이에 도움을 주었다. 한국 아이돌이 SNS에서 얼굴 사진을 올리면 사용하는 화장품이 화제가 되기도 한다. 한국 남성 아이돌의 영향으로 BB크림, 컨실러, 눈썹 손질등 메이크업을 하는 남성이 늘어날 정도다. 이같은 현상은 한국, 일본, 중국에서도 나타나고 있다. 각국 화장품기업들도 남성 화장품 시장에 주목하고 있다. 일본의 10대, 20대들은 한국의 패션, 화장품 등의 트렌드를 따라하고 있다. MZ세대들은 제1차 한류붐의 자녀 세대로 부모의 영향을 받아 어렸을 때부터 한류에 접하며, 다시 주목받는 3차, 4차 한류로 한류 팬으로 성장하며, 친근함을 느끼므로, 자연스럽게 받아들이고 있는 듯하다.
한국 화장품이 인기인 이유
한국 화장품은 일본의 젊은 여성들(10대, 20대) 중심으로 인기가 높다. 연령층도 더 다양하게 넓어져 가고 있으며, 남성에게도 인기가 있다. 제품군도 ‘메이크업’ 중심에서 ‘스킨케어’로 달라지고 있다. 가격대도 저렴한 ‘쁘띠 프라 코스메Petit Price Cosme’ 제품에서 ‘중고가’ 제품으로 이동하고 있다. 무엇보다 10대 여성층이 쉽게 이용할 수 있는 제품부터 20대, 30대, 40대가 주목하는 유효 성분이 많이 들어간 제품까지 다양한 제품이 판매되고 있으며, 고가격대 제품 구매도 늘고 있다. 재구매율도 증가하고 있다. 코로나19 이후 가정에 머물면서 스킨 제품을 시험적으로 써 보며 제품의 질을 확인하면서 고객층이 더 다양한 연령층으로 늘어나게 되었다.
유통 채널도 달라지고 있다. 에뛰드하우스, 네이처리퍼블릭, 더페이스샵 등은 일본에서 직접 매장을 열어 판매했는데, 지금은 한국계 화장품 브랜드숍 리메이커(한국인삼공사 http://www.koraininginsha.jp/jp/)의 점포전개와 올리브영도 해외직구 뿐만 아니라 오프라인 점포 전개를 하고 있다. 아마존AMAZON, 라쿠텐Rakuten, 규텐Qoo10 등 ECE-Commerce 사이트에서 인기가 높아지며 한국 화장품 소개와 판매로 이어지고 있다. 2023년 4월 LG생활건강은 큐텐 공식 사이트 오픈에 이어, 5월에는 아마존 공식 사이트도 오픈했다. ‘sum:37’을 시작으로, ‘belif’, ‘CODE GLOKOLOR’, ‘Glint’ 브랜드 및 ‘EUTHYMOL’, ‘Silk Therapy’, ‘DOMINAS’ 생활용품 등 순차적으로 20개의 브랜드 전개도 예정돼 있다.
가격대의 폭도 넓어지고 있다. 중저가 화장품 중심에서 고가격대 화장품으로 매출 비중이 달라지기도 한다. 특히 로프트Loft와 같은 버라이어티 숍(잡화점)에서 시험적으로 판매한 다음에 인기 있으면 드럭스토어로 전개하는 경우와 차별화를 위해 백화점에서 스페셜티 숍Speciality Shop 형태로 전시, 판매하는 경우도 늘고 있다.
일본인들의 화장품 구매경로에서도 알 수 있듯 많은 소비자들은 EC사이트에서 화장품에 대한 정보를 입수, 비교하면서도 온라인 구매보다 오프라인 매장(리얼 점포)에서의 구입을 선호한다. 가격에 따라 우송료가 추가되면, 오프라인 매장 구입이 더 싸기 때문이다. 특히 MZ세대들은 모바일로 SNS에서 모든 정보를 수집하고 공유한 뒤 점포에서 구매하는 패턴이 늘어나고 있다. 일본 소비자들은 한국 화장품 기업의 SNS 마케팅에 따라 제품 정보를 입수하고 있다. K-드라마, K-팝 등 한국 콘텐츠가 인기를 끌면서 K-뷰티도 인기를 끌고 있다. 일본 여성들은 연령대에 관계없이 사용에 대한 품평을 많이 한다. 입소문도 빠르게 확산된다. 한국의 화해와 비슷한 ‘＠코스메’의 품평으로 순위가 매겨지기도 한다.
글로벌 브랜드 기업이나 일본 화장품 기업들도 한국 화장품 시장에 대해 관심을 갖기 시작했다. 글로벌 화장품 기업은 한국 화장품 시장을 트렌드 분석을 위한 테스트 시장으로 활용하고 있다. 한국의 최신 트렌드가 글로벌 트렌드가 될 가능성이 높기 때문이다. 한국은 내수 시장 규모는 크지 않지만 수출이 크게 성장한 점도 일본 화장품 기업에게 자극이 되었을 것으로 보인다.
SNS에서 유행하는 한국식 화장법도 인기가 있으며, 일본에서는 ‘얼짱 메이크업’, ‘쿨 코리안 스타일’로 불리며 유행하고 있다. 한국의 유튜브나 인스타그램을 보면서 한국식 화장법을 배우고, 일본 유튜버들 사이에서도 한국 화장품을 소개하는 콘텐츠가 늘고 있다.
일본은 인터넷망 등과 같은 인프라가 한국에 비해 미흡하지만, 스마트폰 보급 확산으로 각종 온라인 미디어와 SNS가 보편화되면서 온라인의 영향력이 한층 더 커지고 있다. SNS의 발달로 정치적인 성향을 떠나 누구나 인터넷으로 글로벌 무대에 쉽게 접근할 수 있는 시대로 변화되면서, 사실상 그 누구도 통제하기 힘든 가상(＝사이버) 공간이 존재하게 되었다. 이 점은 한류가 일본에서 인기를 끌고 있는 이유이기도 하며, 앞으로도 지속될 가능성이 큰 배경이다. 이를 활용해 다양한 세대가 다양한 한국 화장품 브랜드 제품군을 받아들일 수 있도록 브랜드별, 세대별 전략을 수립해 전개할 필요가 있다.
특히 화장품 제조 기업은 과학적 근거에 기초한 데이터로 상품의 뛰어난 효능과 효과를 소비자에게 알려야 한다. 유통 분야에서는 SNS를 통한 다양한 판매 전략을 전개해야 한다.
한국 화장품의 지속 성장 방안
한국 화장품의 경쟁력은 합리적 가격과 좋은 품질, 독창적 상품 개발력과 기획력, 탁월한 SNS마케팅에 있다. 일본 미디어는 한국 화장품의 영향력이 일본 시장뿐만 아니라 아시아 시장, 글로벌 시장으로 확장되고 있다고 보도하고 있다. 이에 비해 한국에서는 새로운 혁신적 제품이 이어지지 않고 있다는 지적이 나오고 있다. 하지만 혁신적인 제품을 연속적으로 만들어 낼 수는 없다. 그런 가운데에서도 한국 화장품산업은 글로벌 트렌드를 이끌어 가고 있다. 한국이 화장품 비즈니스에 있어서 혁신 상품의 메카로 자리잡고 있는 것이다.
한국은 혁신적 제품에 대한 특허권, 상표권, 의장권 등을 일본, 중국 뿐만 아니라 각 진출지역에서 확립하고, 글로벌 시장에서 등록하며 보호해야 한다. 또 글로벌 EC사이트와 로컬 EC사이트의 활용, 오프라인 매장 전략도 잘 구축해야 하며 플래그십 스토어 전개도 필요하다. 이를 위해 데이터에 근거한 세밀한 분석을 통해 마케팅 전략을 수립하여, 적극적으로 활용해야 한다. 무엇보다 철저한 현지 시장조사와 분석, 현지 시장에 맞는 제품으로 현지화 전략을 전개해야 한다. 또한 현지 기업과의 협업을 통해서 현지에서 잘 정착하고, 많은 시간과 노력을 기울여 장기적 관점에서 브랜드를 구축해야 한다.
REFERENCES
- 국제상업 온라인, 일본수입화장품협회, ‘2022년 1～12월 화장품 수입 실적’,https://kokusaish ogyo-online.jp/2023/02/89423
- TesTee Lab, '한국 화장품에 관한 조사」 2020년, 2021년, 2022년
- 2011년 주간 다이아몬드 온라인판 2011년 10월 21일(제506호), https://diamond.jp/articles/-/14519
- 월간 머천다이징(MD:Merchandising), 2022년 7월호, 8월호
- 판매혁신 2022년 7월호,
- 일본 넷경제 신문, 2022년 3월 7일자, https://netkeizai.com/articles/detail/5780
- 일본 넷경제 신문, 2023년 1월 17일자, https://netkeizai.com/articles/detail/7829
- https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000 002.000113164.html
-https://www.cosme.net/categories/picku p/1039/ranking/