[더케이뷰티사이언스] 1. Naver: neighbor에서 Naver까지
지난 글에서 브랜드 연상은 브랜드 언어에서 출발하여 마케팅 활동을 통하여 브랜드네임에 연상이 화체(化體)된다는 것을 말씀드렸습니다.
예를 들어, 네이버를 생각해봅시다.
네이버 하면 대한민국의 대표 포털사이트로서, 본래는 검색엔진에서 출발하였지만, 이제는 사람들이 사전, 지도, 맛집까지 찾고, 원하는 물건까지 사는 전자상거래 플랫폼으로까지 발전하였습니다.
네이버에 대한 연상은 검색엔진, 필요할 때 맛집, 사전, 지도 등을 찾을 수 있는 곳으로, 나아가서, 필요한 물건을 살 수 있는 쇼핑채널로, 또한 비즈니스를 하는 사람들에게는 마케팅 채널로서 어찌 되었던 대한민국 부동의 No. 1의 연상이 떠오르게 될 것입니다.
이것은 네이버의 마케팅 활동의 결과로 네이버라는 브랜드 네임에 화체된 연상인 것입니다.
그러나 본래 네이버는 어떠한 연상을 가질까요? 즉 네이버라는 브랜드 네임이 전혀 사용되지 않고, 순수한 네이버라는 단어는 어떠한 연상을 일으킬까요?
네이버는 발음이고, 영문으로 Naver인데 아마도 Navigation에서 가져온 이름일 것입니다. 그러나 발음만으로 본다면 neighbor가 떠오릅니다. 아니면, Navy가 떠오를 수도 있을 것 같습니다.
즉 본래 Naver가 가지는 연상은 Navigation, neighbor, Navy 정도가 될 것입니다. 이것이 언어 자체로서 가지는 Naver의 연상인 것입니다. 이것을 우리는 본래적 연상(Inherent association)이라고 합니다.
이러한 본래적 연상의 바탕위에서 현재의 네이버의 연상이 형성된 것입니다. 이것이 화체된 연상(embodied association)인 것입니다.
이렇게 브랜드 연상은 본래적 연상의 바탕위에서 기업의 모든 활동의 결과로 브랜드 네임에 집적(集積)되어서 브랜드 네임에 화체된 연상을 형성하게 되는 것입니다.
지난 글에서 말씀 드린 바와 같이, 브랜드 네임의 본래적 연상은 기업이 원하는 연상, 즉 화체된 연상과 궁합이 맞아야 합니다. 즉 기업이 노력하여 달성하고자 하는 화체된 연상을 형성하기에 유리하여야 하는 것입니다. 이것이 좋은 ‘브랜드 네이밍’인 것입니다.
2. 브랜드 연상의 종류
이와 같이, 브랜드 네임은 브랜드 연상을 형성하기 위한 밑자락이라고 볼 수도 있는데, 브랜드 네임이 가지는 본래적 연상은 아래와 같이 나누어서 생각할 수 있을 것 같습니다.
(1) 제품범주
예를 들어, ‘한국화장품’과 같은 이름은 한국의 화장품이라는 제품범주를 그대로 표현하고 있습니다. 경쟁이 치열한 지금은 이런 이름을 사용할 수는 없을 것입니다.
초기 그 산업이 태동할 때 이러한 제품범주 이름을 사용할 수 있었을 것입니다. 미국의 General Electric, General Mills와 같은 이름이 이러한 범주에 속한다 할 것입니다.
하이닉스는 High + Electronic으로 이루어진 이름으로서 제품범주를 표현한 이름이라고 할 것입니다.
물론 이미 있는 제품 범주의 하부에서 새로운 종류의 제품이 출현한다면 새롭게 출현한 그 제품의 범주를 표현하는 이름을 사용할 수 있을 것입니다.
(2) 제품속성
초기 산업이 태동할 때 제품범주를 표현하는 이름이 사용된다면, 경쟁자들이 등장하면서 신규진출자들은 자신의 제품의 차별화된 특징을 소비자에게 전달하고자 합니다. 이를 위해서 자신의 제품이 가지는 차별화된 속성을 이름에 표현하게 됩니다.
- 원재료, 성분
자일리톨(Xylitol)은 천염감미료의 이름인데, 이를 사용한 껌의 이름으로 사용된 것입니다. 이렇게 원재료나 성분을 브랜드 이름으로 사용하는 경우는 종종 있습니다. 그러나 이러한 이름은 상표권의 보호를 받지 못하는 치명적인 단점이 있습니다.
- 품질
품질의 우수성을 표현하기 위한 브랜드 네임을 만드는 경우가 있을 수 있습니다. 그런데 이러한 이름은 직접적인 표현을 사용하면 상표등록이 어려울 수 있습니다. 따라서 품질의 우수성을 표현하는 단어를 조금은 변형하는 이름을 만들어야 합니다.
예를 들어, Premium과 같은 단어는 상표등록을 받지 못하며, 이를 좀 변형하여 예를 들어, ‘Premiel 프리미엘’과 같은 이름을 만들어야 합니다. 한편, Supreme과 같은 이름도 상표등록을 받을 수 없습니다. 다만 삼성도 속았다는 유명 의류브랜드 Supreme은 유명하기 때문에 제한적으로 상표등록을 받을 수 있습니다. (즉 유명하지 않으면 상표등록을 불가능합니다)
- 가격
저렴한 가격을 브랜드 연상으로 하고자 하는 경우가 있을 수 있습니다. 미샤(MISSHA)는 본래 초저가 화장품으로 시작하였지만 이름 자체가 그러한 연상을 가지는 것은 아닙니다.
코스트코(Costco)와 같은 이름은 Cost를 주된 내용으로 하는 네이밍으로서 가격에 대한 연상을 일으키는 이름입니다. Costco의 전신은 Price Club으로서 이것이 좀 더 직설적으로 가격에 대한 연상을 일으킨다고 할 것입니다.
- 사용자
사용자를 브랜드 네임의 본래적 연상으로 사용하는 경우가 있습니다. 이것은 제품이 타깃팅(targeting)하는 사용자에 대한 연상을 일으켜 그 사용자의 구매를 이끌기 위한 경우가 많습니다. 예를 들어, 남성들이 화장품에 대한 관심이 떠오르는 시기에 출시된 ‘꽃을 든 남자’와 같은 브랜드 이름이 여기에 속한다고 할 것입니다.
사용자는 동경하는 계층에 대한 연상을 일으키기 위하여 브랜드 네임에서 사용되는 것이기도 합니다. 몇 번 이미 예로든 적이 있는 ‘더후(后)’는 황후, 왕후가 사용한다는 연상을 일으키는 브랜드 이름이라고 할 것입니다.
