‘브랜드네이밍’이란?

[더케이뷰티사이언스] ‘브랜드네이밍’은 Brand와 Naming이 결합된 것으로서, 브랜드의 이름을 짓는 것을 말합니다. 이름이라는 것은 어떤 대상을 지칭하기 위한 말(word)입니다. 사람뿐만 아니라 개나 고양이도 부르기 위해서는 이름이 필요하고, 어떤 경우에는 집에서 사용되는 청소로봇도 이름을 지어서 부르기도 합니다. 이처럼 ‘브랜드네이밍’이란 브랜드의 이름을 짓는 것입니다. 따라서 이름을 짓는다는 큰 틀에서 보면, ‘브랜드네이밍’도 부르기 쉽고, 기억하기 쉬워야 하는 등 모든 이름이 가져야할 기본적인 특성을 가져야 할 것입니다. 그러나 ‘브랜드네이밍’은 브랜드의 이름을 짓는 것이다 보니, ‘브랜드네이밍’만의 고유의 특성이 존재합니다.

그렇다면 ‘브랜드네이밍’만의 특성은 무엇일까요? 그 고유의 특성은 이름을 짓는 대상이 브랜드이니, 바로 브랜드로부터 유래한다고 할 것입니다. 브랜드(Brand)라는 것은 설화수, 후 whoo, 라네즈, 아리따움, 세포라, 올리브영 등등이 될 것입니다. 그런데 설화수, 후, 라네즈, 아리따움, 세포라, 올리브영 이들 자체가 브랜드일까요? 아닙니다. 이들은 그냥 브랜드의 이름일 뿐입니다. 즉 브랜드네임일 뿐입니다.

설화수, 후, 라네즈, 아리따움, 세포라, 올리브영에서 브랜드는 무엇인가요? 브랜드라는 것은 본래 제품이나 서비스업을 지칭하기 위하여 시작된 것입니다. 즉 개나 고양이를 부르기 위하여 이름이 필요하듯 제품이나 서비스도 이를 부르기 위하여 필요하게 된 것입니다. 개나 고양이는 바로 옆에 있으니 주로 부르기 위하여 필요하지만, 브랜드는 표시하고 (예를 들어 제품의 포장 등에 표시) 부르기 위하여 필요한 것이라 할 것입니다. 이렇게 시작한 브랜드이지만, 기업들은 브랜드를 사용하다보니 중요한 점을 깨닫게 됩니다. 브랜드가 가치가 있다는 것입니다. 기업이 공을 들여 어떤 제품을 많이 판매한다면 그 브랜드가 알려지게 되고 알려진 브랜드는 소비자들에게 판매가 쉽게 되어 브랜드가 경쟁력을 이루는 한 요소가 됨을 알게 된 것입니다.

그러나 여기서 그치지 않습니다. 브랜드가 차별화의 요소가 된다는 것을 알게 됩니다. 즉 브랜드에 감성을 입힘으로써 이것으로 제품을 판매할 수 있게 된다는 것입니다. 제품이 완전히 동일하다고 하여도 브랜드가 다르면 판매가 완전히 바뀔 수 있게 되는 것입니다.

많이 드는 예로는 코카콜라와 펩시콜라가 있습니다. 제품으로서 두 콜라는 차이가 거의 없지만 브랜드로서 서로 다릅니다. 블라인드 테스트에서는 맛의 차이가 없지만 브랜드를 보고 마시면 맛까지 다르게 느껴진다고 합니다.

초기에 브랜드는 단지 제품을 지칭하는 이름이었고, 제품이 팔려 브랜드가 알려지면 그 만큼 판매가 더 쉬워진다는 면에서 브랜드가 중요하였다면, 시간이 지남에 따라 브랜드를 달리함으로써 제품판매를 달리할 수 있음을 깨닫게 되었다 할 것입니다.

여기서, 우리는 중요한 사실을 알 수 있습니다. 브랜드는 기억에 관한 것이라는 것입니다. 제품이 많이 팔려서 많은 사람들이 알게 된 것이든, 그 감성이 완전히 달라 경쟁력을 갖춘 브랜드이든, 그 기저에는 기억이 있다는 것입니다.

예를 들어, “후 whoo”라는 화장품 브랜드는 비싼 가격, 즉 프리미엄, 배우 이영애, 왕후, 높은 품질 등의 기억을 가지고 있습니다.

‘후 whoo’ 브랜드는 2020년 매출이 2조6000억 원으로서 막대한 판매를 자랑하는데, 이것은 이러한 ‘후 whoo’ 브랜드에 대한 소비자의 기억이 만들어낸 결과라 할 것입니다. 즉 제품으로서 ‘후 whoo’ 브랜드는 사실 다른 브랜드제품과 크게 다르지 않을 수 있습니다. ‘후 whoo’ 브랜드가 성공한 것은 이러한 기억들이 총합적으로 작용한 결과라 할 것입니다.

브랜딩(branding)이라는 말을 많이 쓰는데, 브랜딩이라는 것은 이렇게 브랜드에 대한 기억을 소비자에게 심어나가는 과정이라고 할 것입니다. 본래 질문으로 돌아가 봅시다. 설화수, 후, 라네즈, 아리따움, 세포라, 올리브영에서 브랜드는 무엇인가요? 브랜드는 이들 브랜드로부터 만들어지는 기억입니다. (정확히 말하면 브랜드요소로부터 만들어지는 기억을 말합니다. 브랜드요소는 브랜드네임, 로고, 심볼 등을 말합니다.) 보통은 기억이라는 말보다는 연상이라는 표현을 많이 사용합니다. 즉 브랜드라는 것은 브랜드 연상을 말하는 것입니다. 이것이 바로 차별화의 원천이고 경쟁력의 원천인 것입니다.

그렇다면 브랜드네임은 무엇일까요? 이것은 브랜드에 대한 연상을 담는 그릇이라고 할 것입니다. 왕후, 프리미엄, 하이 퀄러티(high quality), 배우 이영애 등의 연상을 바로 “후 whoo“라는 브랜드 이름(브랜드네임)이 담고 있는 것입니다. 즉 브랜드이름(브랜드네임)은 브랜드에 대한 모든 마케팅 활동의 결과가 집적된 결과물로서 이에 따른 연상을 일으키는 것입니다. 그리고 브랜딩이라는 것은 기업이 원하는 방향으로 연상을 일으키도록 하는 모든 마케팅 활동을 말한다고 할 것입니다.

이것이 바로 다른 이름짓기와는 다른 ‘브랜드네이밍’만의 고유의 특성을 결정짓는 것입니다. 이와 같이 ‘브랜드네이밍’이라는 것은 기업이 원하는 방향으로 연상을 일으킬 수 있도록 브랜드의 이름을 짓는 것이라고 말할 수 있습니다. 즉 브랜드라는 것은 기업의 모든 마케팅활동이 집적된 결과물로서 소비자가 가지는 연상의 집합체라고 할 수 있으며, 브랜드네임(브랜드이름)은 이러한 연상을 담는 그릇이고, ‘브랜드네이밍’은 기업이 원하는 연상을 효과적으로 담을 수 있도록 이름을 짓는 것이라고 할 것입니다. 그래서 ‘브랜드네이밍’을 할 때, 브랜드 정체성이니 브랜드 아이덴터티(brand identity) 등의 얘기를 하는 것입니다. 브랜드가 궁극적으로 가져야 할 연상이 바로 브랜드 정체성 또는 브랜드 아이덴터티(brand identity)라 할 것입니다. 그러나 브랜드 정체성이니 브랜드 아이덴터티(brand identity)는 고정된 것이 아니고 변하는 것이며 브랜드네임은 이러한 변화에 대응할 수 있어야 합니다. 그러므로 “브랜드네이밍”은 유연성이 필요합니다. 변화에 대응할 수 있어야 하는 것입니다.

정리를 하면 다음과 같습니다. 브랜드라는 것은 소비자가 특정 브랜드에 대하여 가지는 모든 연상의 집합체를 말합니다. 브랜드네이밍이라는 것은 이러한 브랜드의 이름을 짓는 것으로써 브랜드의 연상이 담기는 그릇을 만드는 것입니다. 좋은 ‘브랜드네이밍’이라는 것은 기업이 원하는 연상을 효율적으로 일으킬 수 있는 이름을 만드는 것이라 할 것입니다.