『화장품 광고와 아름다움의 문화사』
[더케이뷰티사이언스] 한국 최초의 국산 화장품으로 등록된 ‘박가분(朴家粉)’과 뒤이어 출시된 ‘설화분(雪花粉)’이 1922년과 1921년 동아일보에 각각 광고를 게재한 지 100년 가까이 되는 현 시점에서, 한국의 화장품 광고에 투영된 아름다움의 문화사를 살펴보려는 의도로 기획, 광고를 연구하는 광고학자와 문화를 연구하는 인류학자가 만났다.
1부 ‘아름다움의 발전사’에서는 광고학자인 최은섭이 지난 100년간 한국의 화장품 광고를 마케팅적 관점에서 풀어낸다. 한국의 화장품 산업이 어떤 시대적 배경과 소비문화를 바탕으로 변천해 왔고, 그 변화가 광고적, 마케팅적으로 어떤 의미를 담아냈는지 분석한다. 1920년대에서 1960년대를 태동기, 1970년대에서 1990년대까지를 성장기, 2000년대 이후 현재까지를 확장기로 규정, 기술한다.
2부 ‘아름다움의 문화사’에서는 인류학자인 안준희가 화장품 광고를 사회문화적 텍스트로 접근하여 광고 텍스트에 투영된 한국 사회의 사회문화적 구조와 그 변화상을 분석한다. 광고는 상품에 특정한 의미를 부여하여 이를 ‘소비하고 싶은’ 혹은 ‘소비할 만한’ 가치가 있는 것으로 형상화한다. 이때 광고는 제작 당시의 사회문화적 의미 체계와 상호작용하여 구성된다. 광고제작자는 해당 사회에 존재하는 의미 체계를 활용하여 광고의 목적에 맞게 의미들을 재조합, 재구성하여 상품을 ‘소비하고 싶은’ 대상으로 만들어 낸다. 결국 광고 텍스트는 사회문화적 산물로, 이에는 그 사회의 주된 사회 구조, 질서, 욕망 등이 투영되어 있을 수밖에 없다. 이러한 시각에서 화장품 광고에 투영된 사회문화적 측면들을 젠더, 계급, ‘우리’와 타자라는 세 가지 영역을 중심으로 살펴본다.
분석 대상이 된 광고는 1920년부터 2018년까지 제작된 3200여건의 인쇄광고물과 총 600분 분량의 영상 광고물이다. 이 광고들은 1920~1955년 광고들을 제외하고는 대부분 아모레퍼시픽의 화장품 광고로 구성되어 있다.
이 책은 아모레퍼시픽재단의 지원을 받아 저술, 출판됐다.
지은이 최은섭 한라대학교 광고영상미디어학과 교수는 고려대학교 국어국문과를 졸업하고 중앙대학교에서 광고PR 전공석사와 광고학 박사학위를 받았다. 1987년부터 15년간 광고 카피라이터로 일하며 화장품 광고를 제작했던 경험과 2005년 이후 교수로 재직하면서 가져온 광고에 대한 관심사 등을 이 책에 녹여내고자 힘썼다.
안준희 서울시립대학교 도시사회학과 교수는 서울대학교 인류학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원 인류학과에서 석사, 미국 미시간대학 인류학과에서 박사학위를 받았다. 미국과 한국 중산층의 계층 특수적 문화, 특히 사회화 관습과 또래 문화가 주요 연구 분야다.
[최은섭·안준희 지음/커뮤니케이션북스/400쪽/2만4000원]