[더케이뷰티사이언스] 1. 브랜드 네임의 중요성
인터브랜드(Interbrand)는 잘 알려진 브랜드컨설팅 회사인데, 이 회사는 브랜드 네이밍에 대하여 교과서적인 책들도 출판을 하였습니다. 그중에는 『Brand Naming, Trademark』와 같은 책들이 있습니다. 이들 책은 브랜드 네임의 중요성이라는 챕터(chapter)를 가지고 있는데, 이 챕터가 말하고 싶은 것은 다른 모든 브랜드 요소가 변하여도 브랜드 네임은 변하지 않는다는 것입니다.
예를 들어, 코카콜라(Coca Cola)의 모든 브랜드요소(글자 디자인, 로고, 산타클로스, 북극곰 등등)가 변하여도 코카콜라(Coca Cola)라는 브랜드 네임은 변할 수 없다는 것입니다. 만일 코카콜라(Coca Cola)라는 브랜드 네임이 변하는 순간 더 이상 그 브랜드는 코카콜라(Coca Cola)가 아닌 것입니다.
그러나 저는 브랜드 네임은 마케팅의 요소로서 알파이자 오메가라고 말하고 싶고 그래서 어떠한 마케팅 요소보다도 중요하다고 말하고 싶습니다. 그래서 브랜드 네임이 중요하다는 것이죠.
2. 브랜드 네임의 조건
궁극적으로 소비자의 구매는 브랜드 네임을 통하여 이루어집니다. 소비자가 브랜드네임을 기억하고 필요할 때 이를 기억에서 끄집어낼 수 있어야 재구매가 이루어진다고 할 것입니다.
따라서 ‘숙취해소엔 여명 808’과 같이 제품이 필요한 순간과 브랜드 네임을 연결한 시엠송(CM song)이 애용되는 것입니다. 즉 이러한 시엠송을 통하여 소비자에게 브랜드 네임을 각인시키고 제품이 필요한 순간에 그 브랜드 네임이 떠오르도록 하려는 의도인 것입니다.
하지만 이러한 광고 이전에, 브랜드 네임 자체가 본래 기억이 쉽고 필요할 때 기억날 수 있어야 하는 특성을 가지고 있어야 합니다. 그래야만 광고의 효과가 먹혀서 소비자가 브랜드를 기억하고, 구매가 필요할 때 기억이 나게 될 수 있을 것입니다.
이를 위하여 보통은 브랜드 네임이 가져야 할 조건으로 발음이 편하고, 구조가 간단하고, 제품이나 서비스와 관련성이 있고, 독특하여야 한다고 말하는 것입니다.
구조가 간단하다는 것은, 예를 들어서, 펩시 보다는 코카가 더 구조가 간단합니다. 펩시는 ㅍ과 ㅂ, ㅅ 그리고 ㅔ, ㅣ의 다섯 개의 자모로 이루어졌지만, 코카는 ㅋ과 ㅗ와 ㅏ의 세 개의 자모로만 이루어져 있습니다.
3. 마케팅 요소로서의 브랜드네임
위에서 브랜드네임이 어떠하여야 하는지를 말씀드렸는데, 이것만으로는 부족합니다. 이것만으로 브랜드네이밍을 하기도 막막하고, 이것만으로 브랜드네임을 평가하기도 막막합니다.
브랜드 네이밍을 하기 위해서 우리는 브랜드 네임이 가지는 실질적인 역할을 생각하여야 할 것입니다. 즉 브랜드 네임은 마케팅활동에서 실제로 사용되는 것인데, 마케팅의 과정에서 브랜드 네임이 어떠한 역할을 하는지 생각해 보아야 한다는 것입니다.
제품이 출시되고 광고. 홍보가 이루어지고 유통채널에 제품이 올라가고 제품의 구매가 이루어집니다. 이러한 일련의 과정에서 브랜드네임은 기본적으로 2가지 역할을 하게 됩니다.
첫째, 브랜드 네임은 그 자체로서 마케팅의 수단이 됩니다. 상표법 교과서들 중에서는 상표를 침묵의 세일즈맨(silent salesman)이라고 말하는 책들이 있습니다.
둘째, 소비자가 제품과 관련된 모든 경험은 브랜드 네임에 녹아들게 되고, 브랜드 네임은 호불호의 판단의 대상이 된다는 것입니다. 제품이 좋지 않거나, 구매과정에서 불편하였다면 그 브랜드 네임은 부정적인 판단을 받게 될 것이고, 역으로 제품이 좋고 구매과정 등 브랜드와 관련된 경험이 좋았다면 그 브랜드 네임은 긍정적인 판단을 받게 될 것이고, 소비자들의 이러한 경험이 축적되어 브랜드 가치를 구성하게 될 것입니다. 즉 브랜드 네임은 그 브랜드 네임 제품들에 대한 소비자들이 생각하는 가치가 축적되는 가치저장체인 것입니다.
마케팅의 수단으로서의 브랜드 네임이라는 것은 브랜드 네임도 마케팅을 펼치는 수단 중 하나라는 것입니다.
예를 들어, 브랜드 네임은 광고 소재의 하나입니다. 다만 광고의 중심에 서서 광고의 모든 효과를 오롯이 축적하게 됩니다.
광고 소재는 이미지, 슬로건이나 태그라인, 광고에 채용되는 연예인, 로고, 심볼, 광고의 스토리 등 다양한데, 브랜드 네임은 그 중심에 있게 됩니다. 그리고 다양한 광고소재를 활용하여 이루어지는 광고활동의 효과는 그 브랜드 네임에 오롯이 축적되는 것입니다.
따라서 광고 소재로서의 브랜드 네임은 이 브랜드 네임이 발휘할 광고효과를 생각하여야 합니다. 다시 말해서 광고의 과정에서 브랜드 네임이 어떠한 광고효과를 가지게 할지를 생각하여야 하는 것입니다. 한편으로 브랜드 네임은 광고의 효과를 흡수할 대상으로서 이 이름이 광고의 효과를 제대로 흡수할 지를 생각해 보아야 합니다. 즉 광고의 효과를 제대로 흡수할 수 있는 이름을 지어야 하는 것입니다.
따라서 브랜드 네이밍을 함에 있어서는, 브랜드 이름은 마케팅의 수단으로서 마케팅의 전 과정을 쫓아서 이것이 하게 될 기능을 고려하여야 하는 것입니다.
4. 브랜드 전략과 브랜드 네이밍 전략
이 부분에서 브랜드 전략과 브랜드 네이밍 전략은 구별됩니다.
브랜드 전략은 브랜드가 궁극적으로 소비자에게 심어줄 연상(이미지)를 결정하고 이러한 연상을 어떻게 심어줄 것인지를 결정하는 것입니다.
브랜드 네이밍 전략은 브랜드 전략의 하위에서 마케팅 과정에서 브랜드 네임이 가져야할 역할이나 기능을 정의하는 것입니다. 궁극적으로 브랜드 네임이 가져야할 연상은 브랜드 전략에서 정의됩니다.
예를 들어, ‘청정원’은 식품브랜드로서 맑고 깨끗한 이미지를 가지는 것이 브랜드 전략이라고 할 것이고, 이 전략의 하위에서 브랜드 네이밍도 이러한 이미지를 줄 수 있는 매우 직접적인 이름을 지은 것입니다.
‘네슬레(Nestle)’도 식품브랜드로서 초기 유아식으로 시작을 하면서 돌본다는 이미지를 주는 것을 브랜드 전략으로 하여서, 그 하위에서 둥지를 의미하는 ‘네슬레(Nestle)’로 브랜드 네이밍을 한 것입니다.
이 청정원과 네슬레의 예를 보면 브랜드 전략과 브랜드 네이밍 전략이 그대로 일치하는 것과 같습니다. 그러나 그러한 경우는 실제로 드물고 그래야할 이유도 없는 것입니다.
예를 들어, ‘닥터자르트(Dr. Jart+)’는 ‘더마코스메틱의 선두주자로서 피부트러블을 해소시키는 브랜드’를 궁극적인 연상으로 삼는 브랜드 전략을 택하고 있으며, 그 하위에서 이국적인 피부과 전문의를 연상하는 이름을 지어서 소비자의 주의와 눈길을 끌고 이를 통하여 광고효과를 창출하고 있다고 할 것입니다.
‘가히(KAHI)’는 쉽고 간편한 화장이라는 브랜드 연상을 일으키는 것을 브랜드 전략으로 하는 것으로 보이며, 그 하위에서 ‘가히(KAHI)’라는 K로 시작하여 강한 인상을 주는 이름을 채택하였습니다. ‘가히(KAHI)’는 브랜드 연상과는 아무런 관련도 없기에 쉽고 간편하게 화장을 할 수 있다는 특성은 광고를 통하여 달성하고 있습니다. 즉 과도한 PPL이 논란이 될 정도로 제품의 특성은 광고를 통하여 그 이미지를 형성하고 이름은 소비자가 쉽게 인식하고 떠올릴 수 있는 것으로 지은 것입니다.
‘젠틀몬스터(Gentle Monster)’는 무엇인가 언밸러스한 파격으로 소비자의 지속적인 관심을 끌고 이를 바탕으로 구매를 유도하는 전략을 택하고 있으며, ‘탬버린즈’는 이러한 전략 하에서 탄생한 이름입니다.
즉 파격을 선보이고 싶었기에 노래방에서 우리가 춤추며 흔드는 탬버린을 브랜드 이름으로 정하면서도 다른 이미지 요소들은 명품의 모습을 갖추어서 무엇인가 언밸런스를 만들고 있는 것입니다. 그 바탕위에서 블랙핑크의 제니를 모델로 기용하고 아트전시장을 방불케 하는 쇼룸 등 소비자의 관심을 끄는 콘텐츠를 지속적으로 생성하여 소비자의 구매를 이끌고 있습니다.
슈퍼 프리미엄 아이스크림의 시장을 연 ‘하겐다즈(Häagen-Dazs)’는 어떨까요?
‘하겐다즈(Häagen-Dazs)’는 프리미엄 시장을 넘어선 슈퍼 프리미엄 아이스크림 시장을 열겠다는 야심으로 탄생한 브랜드로서 당연히 브랜드 전략은 슈퍼 프리미엄 아이스크림의 연상입니다. 그 하부에서 이러한 연상을 위하여 미국인들에게 유서 깊은 덴마크 가문의 이름인 것처럼 들리는 이름을 지었으며 그것이 바로 ‘하겐다즈(Häagen-Dazs)’인 것입니다.
5. 브랜드 네이밍 어떻게 할 것인가?
브랜드네임은 마케팅의 수단으로서 그 상위에는 브랜드 전략이 존재합니다. 브랜드전략의 하위에서 마케팅의 전 과정을 살피면서 브랜드 이름이 어떠한 연상을 일으키게 할 것인지, 다른 마케팅 활동은 어떻게 전개할 것인지, 이 둘의 상보관계는 어떻게 할 것인지를 모두 고려하여 브랜드 이름을 지어야 할 것입니다.
이렇게 브랜드 네임은 마케팅의 시작입니다. 마케팅의 전 과정을 미리 예측하고 이 과정을 따라 브랜드 네임이 어떠한 연상을 줄 수 있는지를 살피는 것으로 브랜드 네이밍은 시작되는 것입니다. 그리고 브랜드 네임이 이렇게 마케팅의 전 과정을 거쳐서 사용되면서 모든 마케팅 활동의 결과는 브랜드 네임에 응축됩니다. 따라서 브랜드 네이밍은 마케팅의 알파이자 오메가라 할 것입니다. <끝>
