[더케이뷰티사이언스] 최근 중국의 색조 브랜드 퍼팩트 다이어리(完美日记, Perfect Diary)가 시아오홍슈, 웨이보, 티몰(Tmall), 도우인 등의 중국의 소셜 미디어(Social Media)와 온라인 플래폼에서 자사 로고 변경 소식을 알렸다. 개인적인 생각으로 퍼팩트 다이어리의 이런 변화는 중국 로컬 소비자에게 단순 색조 브랜드로 접근하기 보다는 좀 더 포괄적인 브랜드 확장으로 가려는 수순이 아닌가 싶다.
하지만 이런 변화시도에도 불구하고 올해 618 쇼핑 이벤트 기간 티몰과 도우인 등의 온라인 쇼핑 플랫폼 순위에서 중국 로컬 색조 브랜드인 화시즈(花西子)는 상위권에 든 반면 퍼팩트 다이어리는 10위권 안에도 못 들었다. 심지어 2023년 11월 11일 광군제(光棍节)에서도 퍼팩트 다이어리는 티몰 색조 부문에서 20위권에도 들지 못했다.
도대체 무엇이 문제였을까? 2018년 혜성 같이 시장에 나타나 뛰어난 브랜딩과 제품 라인업으로 중국 로컬 소비자들을 놀라게 했던 퍼팩트 다이어리의 모기업 Yatsen Holdings는 2020년 11월 중국 뷰티 브랜드로는 최초로 뉴욕 증시에 상장하며 중국인들의 자존심을 크게 세워주었다.
그들은 글로벌 화장품 그룹 로레알처럼 M&A를 통해 ‘중국의 로레알’을 목표로 하며 저가 라인업은 중국 자체 브랜딩 개발 중심으로 진행하고, 스킨케어 라인업은 유럽의 고가 또는 로컬 스킨케어 브랜드 인수 방식 전략을 시도했다.
하지만 오히려 Yatsen이 인수한 브랜드는 퍼팩트 다이어리 등 다른 색조 브랜드와의 시너지 효과를 못 내고 오히려 시장에서 비슷한 콘셉트로 충돌을 일으키며 최대 경쟁자로 꼽히는 화시즈와의 경쟁에서 따라 잡히게 되고 매출까지 떨어지면서 Yatsen그룹 자체의 주가도 많이 떨어지게 된다. 2023년 12월 12일 뉴욕 ADR 거래가 되는 Yatsen의 주가는 1 USD 밑이다.
특히 2020년 인수한 색조 브랜드인 ‘Little Ondin’과 퍼팩트 다이어리는 두 브랜드가 전략적으로 미는 제품군에서 겹치는 부분이 많아졌다. 즉, 퍼팩트 다이어리가 모두 커버할 수 없는 부분을 ‘Little Ondine’에서 보완하여 시장에서 두 브랜드가 공생하는 전략이 아니라 퍼팩트 다이어리가 잘하는 Point Make Up, Eye Shadow 부분을 ‘Little Ondine’에도 그대로 적용해 시장에서 충돌이 나는 ‘기이한’ 전략을 사용하면서 상호 매출에 부정적인 영향을 미쳤다는 분석이 많다.
엎친데 덮친 격으로 중국의 화장품 트렌드가 더마(Derma)와 기능성화장품 쪽으로 중심이 이동하면서 색조에 대한 매출과 관심이 줄어들고 있는 상황이다. 아울러 기본적으로 마케팅 비용이 많이 들어가는 색조 시장에서 브랜드간 경쟁이 더 치열해지면서 마케팅 비용 또한 높아지고 있다. 더구나 퍼팩트 다이어리와 콘셉트가 겹치는 브랜드들이 늘어나고, 이들 브랜드들이 성장하면서 퍼팩트 다이어리의 매출에 영향을 주고 있다.
내가 중국에서 느낀것은 중국에 대한 자부심을 가진 중국인이 많았다는 점이다. 특히 젊은 세대들에게 이런 감정이 많았다는 것이다. 2000년 이후 예전보다 풍요로운 경제 상황이 전개되며 젊은 세대들은 과거 역사 및 현재 중국에 대한 자부심이 강해지며 구오 차오(国朝) 열풍이 더 불게 된 것 같다. 특히 시진핑(習近平)이 집권하면서 교육과정에 중국 역사와 애국심 관련 과목들이 늘어난 것도 큰 영향을 끼친 것 같다.
구오 차오(国朝)가 하나의 트렌드로 정착하면서 화시즈(花西子) 같은 브랜드는 이런 젊은 세대들의 욕구를 채워주기에 딱 맞는 브랜드였다. 구오 차오(国朝) 애국 마케팅 카테고리에서는 화시즈를 대체할 적수가 전혀 없어 보인다.
퍼팩트 다이어리도 나름 구오 차오(国朝) 애국 마케팅을 전개하고 있지만 이 분야에서 확실한 우위를 가지고 있는 화시즈의 적수가 되기에는 어렵지 싶다. 이런점도 퍼팩트 다이어리가 현재 부진한 매출과 애매한 마케팅 포지션에 큰 영향을 미쳤다고 판단된다.
결론적으로 오늘날 퍼택트 다이어리의 어려운 현실은 다음과 같다고 본다.
- Yatsen의 실패한 M&A 전략
- 최근 벌어지는 색조 브랜드의 매출 저하
- 애국 마케팅에서 뒤쳐지는 마케팅 콘셉트 영향
- 퍼택트 다이어리와 비슷한 콘셉트의 신규 브랜드 진입으로 치열해진 경쟁 구도
따라서 퍼팩트 다이어리는 대표 브랜드와 인수한 브랜드와의 시너지 효과를 재검토하고, 동시에 선택과 집중이라는 문제에 대한 치열한 고민이 필요하다.
