[더케이뷰티사이언스] 베트남의 뷰티 산업에서도 글로벌 트렌드인 천연, 유기농, 비건, 지속가능이 주목받고 있다. 특히 베트남의 MZ 세대들은 이러한 가치에 더욱 중요성을 부여하고 있다. 이러한 글로벌 핵심 가치를 가지면서도 가장 베트남스러운 브랜드로 성장하고 있는 브랜드 '코쿤(COCOON')을 소개한다.
코쿤(Cocoon)은 누에고치를 의미한다. 누에고치는 언젠가 아름답고 찬란한 나비로 변할 작은 애벌레를 품고 키우는 집의 역할을 한다. 이 브랜드는 베트남 사람들의 피부와 모발을 관리하여 그들이 언젠가는 더욱 아름답고 빛날수 있도록 돕는 집이 되겠다는 의미로 ‘코쿤’ 브랜드를 만들었다. 2013년 론칭된 코쿤은 Cruelty Free International과 PETA로부터 동물실험 금지 인증과 세계비건협회에서 비건 인증을 받은 최초의 베트남 브랜드가 되었다 지속가능성 약속을 위해 노력하고 있는 코쿤은 베트남에서 긍정적인 변화를 만드는 것을 목표로 지속가능한 소비를 위한 여정을 추구해 왔다. 최근 지속가능성 관련 콘텐츠를 활용한 코쿤의 커뮤니케이션 마케팅 활동은 많은 소비자들의 마음을 사로잡으며 응원을 받고 있다. 코쿤의 지속가능성 전략은 친환경 라이프 스타일을 중심으로 소비자에게 긍정적인 경험을 이끌어 내었다. 올해로 론칭된지 11년차인 이 브랜드는 ELLE Beauty Awards 2023: Beauty with Kindness 상을 수상하였고, 블로거들이 가장 좋아하는 베트남 브랜드로도 선정되었다.
코쿤 브랜드가 론칭될 때의 베트남 화장품 시장은 해외 제품들이 주를 이루었기 때문에 베트남 화장품은 고객들에 외면받고 있었다. 소비자들은 베트남 화장품의 품질을 신뢰하지 못하였고, 제품의 디자인과 콘텐츠도 해외 제품에 비해 경쟁력이 없었다. 이러한 상황에서 코쿤은 ‘베트남의 아름다움을 위한 비건 화장품’으로 포지셔닝 하기 위해 지속적으로 노력해 왔다. 그리고 가장 베트남스러운 화장품 브랜드가 되기 위해서 베트남 식물을 활용한 화장품 소재를 개발하고 베트남 고객들에게 적합한 제품을 개발하기 위해 노력하였다. 코쿤은 자체 브랜드에 스킨케어, 바디케어, 립케어, 헤어케어 제품 라인을 보유하고 있다.
코쿤은 중저가로 가격을 책정해 핵심 타깃 고객인 학생들도 쉽게 구매할 수 있도록 하였다. 그리고 각 제품마다 천연 성분 콘셉트를 확실하게 보여주고 있다. 천연 핵심 성분들은 베트남에서 이미 약재로 잘 알려진 식물들인 자몽껍질, 병풀추출물, 강황, 커피, 장미 등의 천연 소재를 활용하고 있다. 그리고 이 소재들은 베트남의 지역과 연결하여 고객들이 쉽게 인지할 수 있도록 하였다. 예를 들어 닥락성의 커피, 까오방의 장미, 흥이엔의 강황, 안장의 천연당, 벤제의 코코넛 등으로 고객과 커뮤니케이션을 하고 있다. 이는 지역과 브랜드를 연결하는 전략으로 한국에서는 제주 소재를 활용한 이니스프리의 전략과 유사하다고 할 수 있다.
코쿤은 18~30세 젊은 고객들을 타깃으로 하고 있으며, 해외 브랜드 중에는 더바디샵, 이니스프리 브랜드와 경쟁하고, 베트남 브랜드 중에는 Sao Thai Duong, Thorakao, Vedette 등과 경쟁하고 있다. 코쿤은 글로벌 가치를 가져가면서도, 베트남의 소재로 베트남에서 생산되고 있음을 가장 차별화된 마케팅 포인트로 활용하고 있다. 이제는 이러한 전략이 베트남 소비자들에게 신뢰감을 주는 요소로 작용하고 있다.
코쿤은 글로벌 지속가능한 가치를 고객과 함께 실천해 나가기 위한 노력을 많이 하고 있다. 친환경 포장재와 재활용 가능한 용기를 사용하고, 플라스틱 사용량을 줄이기 위한 리필 가능한 제품을 공급하고 있다.
코쿤은 사용한 용기를 새로운 제품으로 교환하는 프로그램도 운영하고 있다. 10개의 용기를 가져오면 1개의 클렌저, 5개의 용기를 가져오면 1개의 립밤으로 교환해 주는 프로그램이다. 이를 통해 고객들이 용기를 자발적으로 회수하도록 하고 있다.
또한 코쿤은 지역 사회와의 상생을 위해서 농가들과 협력하고 있다. 베트남의 커피 산지로 유명한 Dak Lak의 농부들과 함께 지속가능한 방식으로 커피를 재배하는 프로젝트를 진행하고 있다. 이 프로젝트를 통해서 지역의 환경과 농가의 소득증대에 이바지하고 있다. 이렇게 생산된 커피를 활용하여 코쿤의 대표 제품을 커피 스크럽을 고객에게 전달하고 있다.
코쿤의 커뮤니케이션 활동이 성공하는 데에는 여러 가지 이유가 있다. 첫번째, 코쿤은 젊은 고객들이 친환경 라이프스타일에 대해 많은 관심이 있다는 것을 잘 알고 있다. 세계경제포럼(World Economic Forum)에 따르면 Z세대 고객의 75%가 브랜딩이나 서비스보다 브랜드의 지속가능성 요소를 기반으로 브랜드를 선택하는 것으로 나타났다. 이에 따라 코쿤은 제품의 지속가능성을 강조함으로써 이러한 타깃층에게 브랜드 지속가능 메시지를 전달했다. 그리고 사용자에게 적합하고 눈에 띄는 제품 이미지에 집중하고 있다. 코끼리 타기 체험 관광의 종식을 촉진하기 위한 캠페인의 경우, 캠페인 특별 컬렉션의 포장에는 코끼리 이미지가 사용되었다. 또한 흑곰 보호 캠페인을 위해 코쿤은 흑곰 캐릭터 'Moonie'의 이미지를 구축했고, 티셔츠, 신제품의 커버와 굿즈 컬렉션에도 포함시켰다.
두번째, 지속가능성 메시지도 종합적이고 섬세하게 전달되어, 브랜드가 단기적인 프로젝트가 아닌 장기적인 지속가능성 모델을 구축하기 위해 노력하고 있음을 보여준다. 브랜드는 ‘행복의 푸른 새싹’ 프로모션을 통해 사용된 제품의 용기를 화분으로 재사용하는 이미지를 활용해 폐기물을 줄이고, 용기 업사이클링을 장려하는 것을 목표로 한다.
여전히 베트남에서 생산된 화장품은 전체 시장의 5% 정도 수준이지만 향후 10년 후에는 20% 이상이 될 것으로 기대되어 진다. 어쩌면 그보다 더 커질 수도 있다. 이렇게 예측하는 이유는 베트남 젊은 고객들의 베트남 화장품에 대한 신뢰감이 높아지고 있으며, 실제로 베트남 화장품 브랜드들의 철학과 품질, 디자인이 갈수록 좋아지고 있기 때문이다. 이제 ‘한국’에서 만들어진 것만으로 베트남에서 제품이 팔릴거라고 생각하는 분들이 없길 바라며, 각자의 브랜드를 가치있게 만들기 위한 노력에 집중할 수 있길 바란다.