『소비자의 마음을 읽어드립니다』
[더케이뷰티사이언스] “트렌드를 관통하는 변화의 흐름과 그 변화를 주도하는 소비자의 심리를 파악하는데 도움이 되었으면 한다. … 이 책의 의도는 새로운 트렌드 자체를 소개하기 보다 그 근저에 흐르는 소비자 심리를 파악해 보는 것이다.” (12쪽)
이 책을 읽기로 선택한 이유다. 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation, DX) 시대의 트렌드를 관통하는 소비자의 마음을 여는 주문인 ‘열려라 참깨’를 갖고 싶었다.
소비행동학자 송수진 교수는 이 책에서 트렌드의 이면에는 소비자들의 마음(소비자들이 어떤 행동을 하는 이유)이 있다고 설파한다. 다시말해서 소비자들의 마음이 모여 트렌드를 만들어내는 것이니까 트렌드를 좇기 보다 소비자의 마음을 읽어야 할 필요가 있다는 설명이다.
저자는 요즘 사람들의 마음을 읽는 세 가지 핵심 키워드로 △낭비를 싫어하는 마음 ‘감시관’ △피하고 싶은 마음 ‘불불낭’ △추구하는 마음 ‘의재상’을 제시한다.
‘감·시·관’은 감정 낭비, 시간 낭비, 관심 낭비를 싫어하며 피하고 싶어 한다는 뜻이다. 그런 소비자에게 다가가려면 ‘불·불·낭(불편, 불안, 낭비)’을 해결해 주어야 한다. 이것이 ‘고객들의 페인 포인트(pain point)’다. 페인 포인트는 제품이나 서비스를 이용할 때 느끼는 불편한 점을 말한다. 그러니까 통점, 애로 사항, 힘든 점, 어려운 점을 이른다. 이러한 페인 포인트를 해결하면 소비자들이 어떤 제품이나 서비스를 구매하는 이유가 된다는 것이다. 저자는 “고객의 페인 포인트를 발견하려면 해당 고객이 처한 환경, 상황, 문화 등의 맥락과 배경을 고려해야 한다”(71쪽)고 설명한다.
열망 포린트인 ‘의·재·상(의미, 재미, 상징)’도 주목해야 한다. 저자는 “의미, 재미, 상징의 틀은 기업의 전략적 의사 결정에서 일상적 실행의 차원에까지 적용할 수 있다. 브랜딩 전략을 세우거나 고객 경험을 디자인하고 커뮤니케이션 방향을 설계할 때 '소비자들이 어디서 의미를 찾을까, 재미를 느낄까, 어떤 상징을 원할까' 하는 질문은 중요한 힌트를 줄 수 있다.”(112쪽)고 조언한다.
“지금은 감시관(감정 낭비 싫어요. 시간 낭비 싫어요. 관심 낭비 싫어요)의 시대구나. 그래서 소비자들은 불불낭(불편·불안·낭비)을 줄여주는 상품을 선호하는구나. 하지만 소비자들이 추구하는 의재상(의미·재미·상징)을 충족시켜 주지 않으면 소비자의 마음을 사로잡긴 어렵구나.”(250쪽)
기업이 전하고 싶은 메시지를 소비자가 들으면 잊히지 않는 착 달라붙는 메시지(sticky message)도 필요하다. 단순함(simplicity), 의외성(unexpectedness), 구체성(concreteness), 신뢰성(credibility), 감동성(emotionality), 이야기(storytelling)이다. 여섯 단어의 앞 글자를 딴 ‘석세스(SUCCESS)'를 기업이 만드는 메시지에 적용하면 소비자들을 향한 길을 찾기 쉬워진다고 저자는 덧붙였다.
‘불황을 이기는 법’과 ‘데이터를 얻는 법’도 흥미롭다. 저자는 ‘불황을 이기는 제품(서비스)의 4가지 전략’으로 △시장 개발 전략 △카테고리 창출 전략 △제품 개발 전략 △시장 침투 전략을 제시한다. 데이터를 얻는 법으로는 고객이 특정한 보상을 기재하며 자발적으로 제공하는 ‘0자 데이터(Zero party data)’를 소개한다. 특히 저자는 ‘데이터의 주인은 소비자’이기 때문에 기업은 ‘고객의 데이터’가 아닌 ‘고객’을 전략을 중심에 둬야 한다고 강조했다.
저자는 이 책의 ‘에필로그’에 세 줄 요약을 적어두었다. “지금은 감시관(감정 낭비 싫어요. 시간 낭비 싫어요. 관심 낭비 싫어요)의 시대구나. 그래서 소비자들은 불불낭(불편·불안·낭비)을 줄여주는 상품을 선호하는구나. 하지만 소비자들이 추구하는 의재상(의미·재미·상징)을 충족시켜 주지 않으면 소비자의 마음을 사로잡긴 어렵구나.”(250쪽)
저자는 ‘필드에서 느끼는 막연함을 이론적으로 명료하게 해석해 준다’는 평을 받는 강의로 정평이 나있다. P&G에서 브랜드 매니저로 근무했고, 미국 시몬스컬리지에서 MBA를, 로드아일랜드주립대학교에서 경영학 박사학위(최우수연구상)를 받았다. 현재는 고려대학교 글로벌비즈니스대학 교수이면서 한국마케팅학회, 한국마케팅과학회, 소비문화학회, 한국경영학회 이사로 활동하고 있다. 주 연구 분야는 브랜드와 소비문화이론이다.
덧붙이는 글 : 오늘(11월 22일) 오전 교보문고 온라인 사이트에서 검색어로 ‘트렌드’를 넣었다. 검색 조건을 6개월 이내로 조정하니 643건이 뜬다. 판매량 순으로 정리하면, 『트렌드 코리아 2024』, 『신인류가 온다』, 『머니 트렌드 2024』, 『AI 2024 트렌드&활용백과』, 『2024 한국이 열광할 세계 트렌드 』,『라이프 트렌드 2024』, 『2024 트렌드 모니터』, 『디지털 트렌드 2024』, 『Z세대 트렌드 2024』, 『친절한 트렌드 뒷담화 2024』, 『잘파가 온다』, 『2024 트렌드 노트』 등을 볼 수 있다.
언제 다 읽지? 다 읽어야 하나? 굳이 다 읽을 필요가 있을까?
[송수진 지음/e비즈북스/256쪽/1만6000원]