“K콘텐츠가 글로벌서 훨훨 나는 지금, K뷰티에겐 절호의 기회”

“두 번째 책, 『K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가』를 출간합니다. 또하나의 숙원사업 끝! 드디어 ‘화장품 산업분석 기본서’를 출간하게 되었습니다. 저의 화장품 산업 15년 분석의 정수를 담았습니다. 시작점은 2018년 11월에 내놓은 ‘한국 화장품 어디서 왔고, 어디로 가고 있는가?’라는 인뎁스^{in depth} 리포트입니다. 그걸 지난해 11월부터 세 차례에 걸쳐 업그레이드 작업을 진행했습니다. 시장이 안좋을 때는 공부나 하자! ‘난세^亂世에는 수신^修身’ 시리즈로 2021년 11월에 ‘중국 화장품 시장 세가지 특징과 변화’, 12월에 ‘면세점 산업구조의 원리와 변천’을 썼습니다. 올해 1월 ‘화장품 산업분석의 기초’를 ‘채널 분석’과 ‘밸류체인 분석’으로 나눠서 업그레이드 버전을 내놨습니다. 이번 책은 이 네 권의 인뎁스 리포트를 합한 것입니다. 이들 리포트는 사실 이 책을 위한 초고였다고 생각하시면 됩니다. … 아마 국내에서 화장품을 산업적으로 이렇게 분석한 책은 처음일 겁니다. 화장품 업종 투자는 물론 K-뷰티 전반을 이해하고, 관련 업무나 사업을 하는데도 도움이 될 듯합니다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 코스맥스와 한국콜마, 연우와 클리오까지 각기 어떤 산업적 특징과 성장 여력, 제약 조건이 있는지, 책을 덮을 때는 머릿속에 이들 업체들이 주인공인 화장품 산업의 얼개, 지도가 그려질 것입니다.” 

박종대 애널리스트(Analyst, 하나금융투자 소비재팀장)이 지난 4월 29일 자신의 소셜네트워크서비스^SNS에 올린 글이다. 이 날은 그의 책 『K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가』가 인쇄에 들어갔고, 온라인 서점에 도서 정보가 등록되는 날이었다. 같은 날 아모레퍼시픽은 1분기 실적을 어닝 서프라이즈로 마쳤다고 발표했다. 

그는 이 날 글을 다음과 같이 마무리했다. “현재 한국 화장품 산업의 역량은 역대 최고 수준입니다. 기술과 문화가 한데 어우러진 한국 화장품 산업은 중국을 넘어 동남아시아, 일본은 물론 미국과 유럽을 두드리고 있습니다. K-콘텐츠가 글로벌 문화의 핵심으로 떠오른 지금은 K-뷰티에게 또 한 번 천재일우의 기회입니다. 포스트 코로나19 시대에 한국 화장품 산업의 도약을 기대해 봅니다.”

박종대 애널리스트를 지난 6월 2일 만나 ‘K-뷰티는 어디로 가야 하는지’ 물었다. (그가 쓴 책 『K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가』(경향BP)의 부제는 ‘글로벌 화장품 강국을 향한 여정의 시작’이다.) 

박종대 애널리스트는 연세대학교에서 행정학과(학부), 경제학(석사)을 공부했다. 2007년 하이투자증권에서 애널리스트 생활을 시작해 2012년 하나금융투자 리서치센터로 자리를 옮긴 뒤 지금까지 16년 동안 교육·제지부터 유통·의류·화장품·생활용품·레저 등 컨슈머 업종 분석에 전념하고 있다. 그는 매경·한경 베스트 애널리스트 평가에서 2013년부터 유통 업종 9년째 1등, 2014년 이후 8년 연속 유통·화장품 업종 2관왕에 오르며, 화장품 업종을 산업분석의 궤도에 올려놓은 증권가 최고의 화장품 산업분석 전문가로 꼽힌다. 지난해 7월에는 『로켓 배송은 어디서 날아왔을까?-온라인이 바꾼 컨슈머 투자 지형도』를 썼다. 

Q. 이 책 띠지에 ‘최초, 최고의 한국화장품 분석 보고서’라는 표현이 있는데요.

이를 뒤집어 보면 그동안 화장품 분야는

산업분석이 부족했다는 의미로도 해석할 수 있는데요.

화장품산업이 부각된지 얼마 안되었기 때문이지요. 2010년쯤 아모레퍼시픽이나 LG생활건강의 연 매출은 4조원에서 6조원 정도였지만, 증권사(리서치)에선 ‘화장품 섹터’라는 개념이 없었습니다. 다른 유통산업의 부가적인 분석에 그쳤지요. 2013년에 가서야 ‘화장품 섹터’가 생겼습니다. 그렇게 보면 화장품 산업을 제대로 분석한지는 얼마 안되었습니다.

Q. 2010년 이후 한국 컨슈머 시장의 변동 원인을 

‘온라인’, ‘중국인’, ‘저성장’을 꼽고 있는데요. 이 책의 핵심 메시지는 무엇인가요?

화장품 산업을 분석하면서 ‘브랜드 로열티’라는 개념을 집중적으로 파고 들었습니다. 이 책에서도 말했지만 ‘Made in USA’가 ‘Made in France’를 못넘는 분야가 ‘소프트파워’입니다. 시간이 흐를수록 진입장벽이 더 높아져요. 기술 격차는 좁혀질 수 있지만, 럭셔리 브랜드는 간격이 더 벌어지고 있습니다. C중국뷰티가 K뷰티를 위협하는 상황에서 ‘소프트파워’는 미래 한국 경제의 중요한 과제가 될 것입니다.(그는 이 책에서 ‘소프트파워’의 중요성을 강조했다. “선진국으로 갈수록 브랜드와 같은 ‘소프트파워’가 경제에 중요한 덕목이 된다. … 소프트파워의 진입 장벽은 기술력과 가성비에 기반을 둔 하드파워의 그것보다 훨씬 높다. 기술이 제품이 되어 역사와 이미지까지 만들어 내는 데는 많은 시간이 필요하기 때문이다. … K-팝, K-드라마, K-시네마, K-뷰티, 한국은 산업 역사상 처음으로 소프트파워를 키워 가고 있다. 문화적 우위와 지속 가능성은 글로벌 화장품 시장에서 한국 화장품의 브랜드력과 연속성, 한국 화장품 산업의 글로벌 확장성을 뒷받침할 수 있는 근거가 된다. 중국 화장품 시장에서 ‘Made in China’가 ‘Made in KOREA’를 넘기 어려울 것으로 보는 이유다.” (189~190쪽)) 

Q. 코로나19 이후 화장품 유통 시장은 어떻게 바뀌었나요?

사실 화장품은 유통시장 변화와 크게 상관이 없어요. 코로나19 영향으로 소비자들이 마스크를 쓰면서 색조화장품이나 기초화장품 사용이 줄었다고 합니다. 하지만 한국 화장품산업의 매출 가운데 절반 정도는 중국이기 때문에 중국 시장의 상황을 보는게 더 정확합니다. 지금도 리오프닝^{Re-opening 경제 활동 재개} 이슈로 인한 산업계의 기대치가 높지만 국내 백화점에서 화장품을 모두 팔아도 중국 매출에 비하면 아주 미미한 매출입니다. 지금 한국 화장품 시장이 어려운 것은 중국 시장이 봉쇄되었기 때문입니다. 더구나 예전에 화장품 주가는 여행, 면세, 항공산업과 함께 움직였는데 지금은 아니에요. 오히려 반대로 가고 있어요. 면세점만 보아도 해외 여행이 늘어나면 면세점이 성장할 듯 한데, 그렇지 않아요. 2019년 면세점 매출의 70%를 중국인이 차지했거든요. 중국이 살아나지 않으면 리오프닝은 의미가 없어요. 

Q. K뷰티가 중국 시장에서 위기에 처해 있는데요. 

한국 화장품산업은 자체적으로 역량을 갖추고 있었지만, 중국에서 운도 좋았습니다. 하지만 지금 K뷰티는 어려운 상황입니다. 중국 경제가 안좋은데다 중국내 경쟁이 심해졌습니다. 글로벌 브랜드도 마찬가지입니다. 리오프닝을 준비하고 있지만, 큰 효과를 못보고 있습니다. 한국이나 글로벌 화장품 기업들이나 중국을 기반으로 성장했기 때문이지요. 결국 중국에 달려 있습니다. 

Q. 중국 현지에서 생산하는 한국 화장품 기업을 통해

기술이 빠져나간다는 우려도 있습니다. 

우려가 있지요. 사실 C뷰티는 K뷰티이거든요. 한국 기업이 생산하니까요. 중국 화장품은 K뷰티의 DNA를 가지고 있는 거에요. 그러다보니 중국에서 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 경쟁자는 코스맥스, 한국콜마라는 얘기가 있을 정도입니다. 한국 브랜드 기업 입장에서는 아쉬움이 있을 수 있어요. 하지만 ‘정책 명제’로 접근할 것이 아닙니다. 중국 시장만이 아니라 글로벌 시장을 바라보면서 극복해야 합니다. 

Q. 중국내 K뷰티의 위기는 이미 예견된 수순인가요? 

산업계나 증권가에서 예상하고 있었습니다. LG생활건강도 중국에서 성장할때 다음 스텝을 준비했지만 잘 안된것입니다. 화장품산업은 마케팅을 전개한다고 브랜드 인지도가 올라가는 것이 아니거든요. ‘도전 정신’이 사라진 점도 K뷰티가 어려운 국면에 처한 이유입니다. 예전에 아모레퍼시픽은 유통채널도 앞장 서서 이끌어 나아갔는데 이제는 현재 상황을 지키는데 급급한 수성 전략을 쓰는듯 합니다. 도전 정신이 필요합니다. 안주하는 분위기로 가서는 안됩니다. 글로벌 브랜드로 나아가야 합니다. 사실 이 문제는 기업만의 문제가 아니에요. 한국 화장품산업의 중요한 이슈입니다. 중국에 의존했던 2014년 상황과 지금은 달라요. 한국 화장품산업의 역량이 더 올라갔고, 중국 시장만이 아니라 글로벌 시장에서 K뷰티를 바라보고 있어요. 중국 시장뿐만 아니라 유럽, 미국, 일본, 동남아시아와 같은 글로벌 시장을 겨냥해야 합니다. 이들 국가는 파이^규모도 더 커요. 

Q. K뷰티가 어려워진 이유는 무엇일까요?

K뷰티가 중국 시장을 기반으로 성장했을때와 지금은 상황이 많이 달라요. 딜리버리^delivery 주체들도 명확하게 다릅니다. 2014년 무렵에는 중국 따이공^{代购, 보따리상}이나 유통 기업이 한국에 법인을 세우거나 불법이든 합법이든 스스로 알아서 한국 화장품을 팔았어요. 중국 유통망이 없어도 한국 화장품을 수출할 수 있었습니다. 하지만 지금은 미국이나 일본에 따이공이 있을리 없어요. 한국 화장품을 딜리버리해줄 주체가 없어요. 더구나 중소화장품 기업은 세포라와 같은 거대 글로벌 유통망에 입점하기 힘들어요. 아모레퍼시픽이나 LG생활건강이 새로운 중소기업을 글로벌 시장에 내놓는 역할을 맡아야 합니다. 글로벌 시장도 K뷰티에 럭셔리 브랜드를 기대하는게 아니거든요. K뷰티는 아직까지 럭셔리 브랜드가 없어요. ‘혁신성’이나 ‘가성비’, 디테일한 ‘자신만의 메이크업’이 가능하다는게 K뷰티의 장점입니다. 다시말해서 아모레퍼시픽이나 LG생활건강이 한국의 통통 튀는 새로운 브랜드를 M&A해서 글로벌 시장에 선보이고, 스타트업은 이를 성장 동력으로 삼게 되고 신규 벤처 브랜드 기업이 늘어나면, 한국 화장품산업의 생태계가 좋아질 수 있습니다. 그런 흐름으로 가야합니다. 그런데 지금은 해외 글로벌 브랜드들이 그런 역할을 하고 있습니다. 

이 날 인터뷰에서 박종대 애널리스트는 ‘도전정신’을 강조했다. 이를테면 아모레퍼시픽은 현금을 많이 보유하고 있으면서도 자금을 효율적으로 쓰겠다는 이유로 멈춰있는 듯 하고, LG생활건강은 화장품분야의 경우 해외기업을 지나치게 비싸게 인수하거나 나아갈 방향을 제대로 못잡는 것 같다고 지적했다. 

Q. 대기업이 M&A를 주저하는 이유는 무엇일까요?

그 이유중의 하나로 ‘순혈주의’를 꼽을 수 있습니다. 브랜드를 산다는 것은 생산공장만이 아니라 무형자산을 보유하는 것입니다. 오너 입장에서는 비용이 아까울 수도 있어요. 기존의 조직이 다 만들 수 있다고 보는 것입니다. 가령 아모레퍼시픽은 에어쿠션으로 크게 성공했는데, 지금은 오히려 그것 때문에 족쇄가 되고 있는 듯 합니다. 내부 직원들만 힘들게 하는 것 같아요. 기업 인수에 대한 경영진의 의지도 중요합니다. 대기업들은 트렌드에 맞는 제품을 생산하는데 프로세스나 검증 기간이 오래 걸립니다. 반면 벤처 브랜드는 트렌드에 잘맞는 제품을 빨리 만들 수 있습니다. 그만큼 대기업은 좀 비싸더라도 통통튀는 기업을 인수해서 빌드업^Build-Up 해야합니다. 이같은 기업 인수를 결정할땐 데이터에만 의지하는게 아니에요. 경영진의 직관과 함께 트렌드를 따라가려는 의지가 필요합니다. 좀 비싸더라도 인수해서 브랜드를 빌드업 해야 합니다.

Q. 인수 비용에 대한 생각의 차이가 있는 것이 아닐까요?

대기업들이 벤처 기업의 가치를 낮게 평가하는 것도 주요 이유겠지요. 500억원은 주어야 하는데 300억원에 구입하고 싶은 것이지요. 여기에는 유통망의 한계점도 작용합니다. 가령 로레알은 기업 인수비용으로 700억원을 투자합니다. 3000억원으로 키우면 되니까요. 유통망에 자신 있는 것이지요. 그러려면 유통이 기반이 되어야 합니다. 유통에 자신이 없는 것이지요.

Q. 온라인 유통망을 적극적으로 활용하면 어떤가요?

사실 온라인은 더 막막합니다. 예를 들어 아마존에 들어가면 제품 카테고리가 엄청난 규모입니다. 쿠팡만 보아도 700만개를 팔고 있어요. 오프라인 백화점은 3만개에 불과합니다. 그만큼 온라인 유통망을 구축하기는 더 힘들 수 있어요. 반면 세포라와 같은 유통은 비교적 명확한 고객층을 타깃으로 하고 있습니다.

Q. 그럼 어떻게 해야 하나요?

힘들지만 계속 시도를 해야 합니다. 글로벌 시장의 문을 계속 두들겨야 합니다. 아모레퍼시픽의 ‘산소같은 여자’가 필요합니다. 채널을 선도해 가야 합니다. (‘산소같은 여자’에 대한 이야기는 그의 책에 다음과 같이 실려 있다. “경제 성장과 함께 화장품 로드숍, 시판 시장이 성장하자 아모레퍼시픽은 1991년 11월 방문판매를 하지 않고 유통점으로만 판매하는 최초의 브랜드인 마몽드를 출시했다. 배우 이영애를 모델로 ‘산소 같은 여자’를 광고 문구로 내세워 20대 여성을 겨냥하여 대성공했다. … 서경배 회장의 중국 시장 진출 결정은 한국 화장품 산업에서 가장 중대한 의사결정 가운데 하나로 평가할 수 있다.”(264쪽)) 

Q. 이 책의 제목이 『K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가』인데요.

어디로 가야 할까요? 

이 책의 제목중 ‘어디로 가고 있는가’는 ‘어디로 가야 한다’는 의미이기도 합니다. 그것은 중국에서 지속 성장을 해야한다는 의미입니다. 필수과제에요. 중국에서 한국 화장품의 브랜드 인지도를 갖고 있어야 합니다. 중국 시장에서 지속적인 성장은 한국 화장품산업의 기본적인 정책명제이지요. 그런데 아이러니한게 있습니다. K뷰티는 미국이나 유럽과 같은 선진 화장품 시장에서도 브랜드 인지도를 정립해야 한다는 점입니다. 신규 매출처의 의미도 있지만 중국 시장의 눈높이가 올라가고 있기 때문이에요. 미국 시장에서 모르는 한국 화장품을 중국 소비자들이 몇 십 만원을 주면서 계속 사용하지는 않을 겁니다. 따라서 K뷰티는 글로벌 시장에서 브랜드 인지도를 정립해야 합니다. 그런 측면에서 아모레퍼시픽이나 LG생활건강은 해외의 공항 면세점에 더욱 더 입점해야 합니다. 그리고 좀더 공격적으로 M&A를 해야 합니다. 대기업은 통통 튀는 신규 중저가 브랜드를 못만들어요. 시스템적으로 만들수가 없습니다. (박종대 애널리스트는 최근 중국에서 아모레퍼시픽의 설화수 브랜드 인지도는 올라간 듯 하고, 코스맥스와 한국콜마도 잘하고 있다고 평가했다. 하지만, LG생활건강 ‘후’의 브랜드 인지도는 떨어지고 있는듯 하다고 안타까워 했다. 그래서일까? 최근 LG생활건강은 럭셔리 궁중 화장품 ‘후’가 글로벌 시장 조사기관에서 잇따라 발표된 자료에서 높은 평가를 받으며 탁월한 브랜드 가치를 입증했다거나 중국에서 럭셔리 화장품 브랜드 ‘后(후)’ 및 ‘The history of 后(후) 상표를 저명상표로 공식 인정받았다는 내용의 보도자료를 잇달아 내놓고 있다.) 

Q. K뷰티가 글로벌 시장에서 성공할 수 있을까요? 

중국 의존도가 커지면서 K뷰티가 도약할 타이밍을 놓친 것 같기도 합니다. 하지만 화장품산업은 역량이 계속 좋아지고 있어요. 2014년과 같은 기회가 왔습니다. 한국의 영화, 음악, 드라마와 같은 K컬쳐가 글로벌 시장에서 관심을 모으고 있습니다. 이러한 흐름을 타고 흘러가야 합니다. 지금이 또 한번의 기회입니다. 

박종대 애널리스트는 이 책을 마무리하면서 ‘한국 화장품산업의 지속 성장을 위한 3가지 과제’를 제시했다. 

첫째, 글로벌 선진 시장인 미국 또는 유럽에서의 브랜드 인지도 정립이다. 미국이나 유럽 지역을 새로운 성장 동력으로 삼고자 함이 아니다. 중국 또는 앞으로 전개할 신흥국 시장에서 설화수와 후의 지속 성장을 위해서 필요한 전략이다. 

둘째, 럭셔리 세컨드 브랜드의 장착이다. 글로벌 화장품 회사들을 보면 럭셔리 브랜드 라인업이 3~4개로 색조와 기초로 나뉘어 짜임새 있게 전개되는 것을 확인할 수 있다. 

셋째, M&A이다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 글로벌 전개가 이렇다 할 성과를 못내는 이유가 유통력의 문제인지, 브랜드의 노후화 때문인지 깊이 자문해 볼 필요가 있다. 

그는 이 책의 마지막 문장을 다음과 같이 썼다. 

“K-콘텐츠가 글로벌 문화의 핵심으로 떠오른 지금은 또 한 번 천재일우의 기회이다. 포스트 코로나19 시대에 한국 화장품 산업의 도약을 기대해 본다.”(337쪽)