[더케이뷰티사이언스] ‘서비스’는 거래인 반면, ‘경험’은 이벤트다. 경험은 시작과 중간과 끝이 있는 사건 이다. 경험과 이벤트와 사건은 지워지지 않는 인상을 남긴다. - 톰 피터스
상품기획과 브랜드 마케팅을 오랫동안 해오면서 상품기획과 브랜드 마케팅의 과정이 마치 소비자와 연애하는 것 같다는 생각을 종종 하게 된다. 사랑하는 한 사람을 두고 그 사람이 좋아하는 것, 싫어하는 것, 갖고 싶어하는 것, 가고 싶어하는 곳과 같은 정보를 하나하나 찾아내어 그 한 사람을 감동하게 하고 행복하게 해주기 위해 노력한다. 성공하는 상품기획과 브랜드 마케팅도 마찬가지이다. 명확한 타깃 소비자를 정의하고 그 소비자의 라이프스타일, 취향과 고민, 해결하고 싶은 문제상황 등을 고려하여 그 소비자에게 감동과 행복의 경험을 주는 것이 꼭 닮았다.
브랜드의 미래는 ‘러브마크(Love Marks)’라고 말한 케빈 로버츠(Kevin John Roberts)는 그의 저서 『러브마크』에서 “당신을 사랑하는 사람이 당신에게 사랑을 고백할 때, 비로소 당신은 러브마크가 되는 것이다. 러브마크는 제조업체나, 생산자 또는 기업이 소유하는 것이 아닌 그 러브마크를 사랑하는 사람들의 것이다. 위대한 브랜드가 되려면 소비자들로부터 이성을 뛰어넘는 충성도를 끌어내야 한다. 그래야만 수백만 개의 비슷비슷한 브랜드들과 차별화될 수 있다. 차별화의 비결은 신비감, 감각, 친밀감을 활용하는 것이다. 이 세 가지 강력한 콘셉트에 집중함으로써 시장에서 차별화 할 수 있는 강력한 감성적인 경험을 창출해 낼 때 브랜드의 미래, 러브마크를 창조할 수 있다.”고 했다.
상품의 품질이 상향 평준화되어 노브랜드가 브랜드의 미래가 된 것처럼 생각되는 요즘이기 때문에 소비자로부터 이성을 뛰어넘는 충성도를 끌어내야 한다는 그의 제안에 회의적인 사람도 있을 수 있겠다. 그럼에도 불구하고 강력한 러브마크가 된 브랜드들의 팝업스토어나 신제품 출시 행사장에서 여전히 소비자의 긴 줄을 확인할 수 있다는 건 소비자는 제품 그 이상의 브랜드를 열망하고 있다는 증거 라고 생각한다.
케빈 로버츠가 정리한 신비감, 감각, 친밀감에 대해 간략하게 요약하면 다음과 같다.
최근의 브랜드 경험은 온라인에서 활발하게 이루어지고 있다. 코로나19로 인해 그러한 현상은 더욱 가속화 되어가고 있다. 외출이 어려워지고 실내에 있는 시간이 늘어나면서 사람들은 온라인상에서 일상의 대부분을 살게 되었다고 해도 과언이 아니다. 때문에 온라인 상에서 경험할 수 있는 브랜드 콘텐츠가 그 어느 때 보다 중요한 상황이다. 급기야 브랜드는 스스로를 미디어라고 정의하기 시작했다. 에너지드링크를 파는 레드불이 대표적이다.
레드불 유한회사(Red Bull GmbH)를 설립한 디트리히 마테시츠(Dietrich Mateschitz)는 “레드불은 에너지드링크를 판매하는 미디어회사”라고 말한다. 전체 매출의 3분의 1을 차지하는 마케팅 비용 중에서도 절반 이상을 콘텐츠 제작에 사용하고 있기 때문인데 실제로 레드불은 2007년 자회사 ‘레드불 미디어하우스’를 설립하면서 미디어 콘텐츠에 집중했다. 유튜브에 개설된 레드불 채널은 전 세계적으로 가장 많은 사람들이 보고, 공유하는 기업채널이다. 후원하는 행사 중계는 물론 각종 스포츠 전문 채널로 자리 매김했다. ( ‘레드불’은 왜 에너지드링크를 파는 ‘미디어회사’라고 할까. – 아시아경제, 2019.7.)
우리나라에서는 키즈 의류를 판매하는 쇼핑몰 ODG가 유튜브에 오픈한 키즈 전문 콘텐츠 채널 ‘ODG’가 있다. 채널 구독자가 168만명으로 대부분의 영상조회수가 100만회를 상회하며 1000만회 이상의 조회수를 기록한 영상도 심심치 않게 확인할 수 있다. 지코, 이하이, 신용재, 치타, 백지영 등 유명 연예인이 출연하여 아이들과 소통하는 영상, 아이들이 어른의 질문에 순수하게 답하는 영상, 아이들끼리 대화하는 영상 등 아이들의 생각을 엿볼 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 업로드하고 있다. 의류쇼핑몰 브랜드가 운영하는 채널임에도 옷 또는 패션에 대해서 전혀 이야기 하지 않는다. 단지 출연하는 아이들이 ODG의 옷을 입고 있을 뿐이다.
상품의 차별화가 점점 어려워지고 있다. 그렇다면 브랜드는 어떻게 이 상황을 극복해야 할까? 소비자에게 그저 그런 뻔한 제품 중 하나가 아닌 특별한 브랜드로 기억되고 지속적으로 친밀한 관계를 맺을 수 있는 방법을 찾아야 하지 않을까? 그 방법을 찾는 브랜드는 코로나19의 상황이 위기가 아닌 기회가 될 것이라고 확신 한다.
“그래 나에게 있어서 넌 아직 몇 천, 몇 만 명의 다른 소년들과 조금도 다름없는 한 소년에 지나지 않아. 그래서 난 너를 필요로 하지 않고, 넌 내가 아쉽지 않을 거야. 네게는 내가 몇 천, 몇 만의 다른 여우와 똑같은 한 마리 여우에 불과할 테니까. 하지만 네가 나를 길들이면, 나는 너에게 이 세상에 오직 하나 밖에 없는 소중한 존재가 될 거야.” - 생텍쥐페리의 ‘어린왕자’ 中
