[더케이뷰티사이언스] 베트남 시장은 아주 빠르게 변화하고 있다. 이러한 변화는 새로운 도전자들에게는 너무나 좋은 기회가 된다. 이러한 변화속에 뷰티&헬스 분야에서 성공한 대표적 브랜드가 아디바(Adiva)이다. 베트남에서 한류에 대한 인기가 높고, 해외 화장품 수입 순위에서 한국 화장품이 1위를 차지하고 있지만, 여전히 베트남인의 마음 속 화장품에 대한 인지도는 유럽, 미국, 일본 다음 한국이다. 한국산 화장품이 많이 팔리는 이유는 트렌디하면서도 가성비가 높기 때문이다. 대중적인 분야에서 인기가 많은 것이다. 10년 전만 하더라도 한국보다는 일본의 영향력이 더 컸는데, 이 당시 일본의 대표적인 콜라겐 제품들이 베트남에 소개되고 수입되어 판매되었다. 소량으로 수입되어 판매되는 제품들은 정식 유통이 아닌 핸드캐리로만 수입되어 고가에 판매됐다. 품질 확인이 어려웠지만, 입소문으로 뷰티에 관심있는 고객들은 콜라겐을 찾기 시작하였다.
2014년 아디바는 이러한 시장의 변화 가능성을 보고, 콜라겐 제품 전문 브랜드인 아디바를 론칭하였다. 창업자는 쩐 국 중(Trần Quốc Dũng)으로 2008년 미국 인디아나대학교를 졸업했다. 미국에서 베트남으로 돌아온 창업자는 헬스 분야에서의 고객 니즈를 정확히 보았다. 헬스에 대한 관심도는 높아졌지만, 고객들은 제품 구매 시 여전히 품질에 대한 의심이 많았기 때문에 믿을 수 있는 헬스 전문 브랜드가 필요한 시점이였다.
아디바는 모든 여성은 각자의 삶에서 ‘디바(Diva)’이기 때문에, 아디바(a Diva)는 베트남 소비자들이 더 건강해지고 아름다움을 유지하여 소비자가 디바가 될수 있도록 하는 역할을 맡는다는 뜻을 담고 있다. Adiva는 이러한 목표를 달성하기 위해서 차별화와 경쟁력을 위한 아주 놀라운 전략을 선보였다. 먼저 차별화를 위해서 아디바는 당시 대부분의 제품들이 사용하던 일본산 콜라겐이 아닌, 고객의 인식속에 품질적으로 더 높은 위치를 차지하는 유럽(독일)의 콜라겐 원료를 선택하였다. 원료적인 측면에서 차별화를 두어 고객에게 높은 가치를 주겠다는 전략이었다. 이와 동시에 완제품 생산을 베트남에서 하여 해외에서 제품 생산 시 발생하는 물류비와 높은 관리비용, 관세를 낮추어 가성비가 높은 제품을 만들었다. 이때만 하더라도 지금보다 더 제품 원산지가 중요하게 작용하였기 때문에 쉽게 시도하기 어려운 전략이었다. 따라서 제품의 원산지보다는 원료의 원산지를 고객에게 인지시키는 마케팅 활동이 중요하게 되었다.
아디바는 이러한 전략적 마케팅의 중요성을 알고 있었기 때문에 고객 인식의 상위 포지셔닝을 차지하기 위해 많은 노력을 기울이며 빠르게 가시적인 성과들을 보이기 시작하였다. 런칭해인 2014년 가장 우수한 뷰티 보조제품으로 선정되면서 방부제를 함유하지 않은 100% 천연성분이며, 독일산 콜라겐을 사용한 제품임을 강조하였다. 그리고 매일 1병을 섭취하면 1주일 후 피부 보습의 변화를 인지하고, 한달 후에는 주름개선과 피부 윤기 변화가 있음을 고객에게 적극적으로 전달하였다. 2015년에는 우수 브랜드로 선발되었으며, 2016년 최고의 혁신 제품, 2017년 우수 건강식품으로 연속적으로 시장에서 좋은 바이럴을 만들어 나갔다.
아디바는 제품의 원료측면에서 독일산임을 강조하고, 독일에서 임상 테스트를 완료하여 고객에게 효과에 대한 신뢰를 주었다. 또한 미국 FDA에서 인증하는 안전 원료 인정 제도(Generally Recognized As Safe, GRAS) 인증을 받아 고객에게 안심감을 주고, 실제 28일 사용 한 베트남 소비자들의 좋은 리뷰를 확보함으로써(AC Nielsen VN의 조사 결과) 베트남인을 위한 콜라겐 제품으로 포지셔닝 하게 되었다.
또한 콜라겐에 대한 효과를 7가지로 정의(피부 탄력 개선, 노화 방지, 피부 미백, 세포 재생 촉진, 깊은 수분 공급, 신진대사 촉진, 건강 강화)하면서 건강에 관심도가 높은 고객들을 아디바 브랜드로 유입시켰다. 제품은 베트남에서 생산하여 원가를 낮추면서 세트로 제품을 제공하여 낮은 가격대로 베트남 고객에게 적합하게 유통되었다.
아디바는 전략적 마케팅을 성공시킨 대표 브랜드로 TV 광고와 신문, 인플루언서를 효과적으로 활용하였다. 특히 TV와 신문 광고의 빈도를 높여 베트남 고객들에게 콜라겐이 피부 미용을 위해서 반드시 필요한 성분임을 인지시켰다. 또한 전국 판매자들을 위한 세미나와 워크샵, 고객을 대상으로 한 프로그램을 운영하며 아디바의 브랜딩을 확장하였다.
이러한 마케팅과 프로모션을 바탕으로 온라인과 오프라인 모두 공략하였다. 2014년 당시만 해도 전자상거래가 잘 발달하지 않았기 때문에 오프라인 유통은 필수적인 선택이었다. 건강과 관련된 약국과 대형 슈퍼마켓(Big C, Foodcomart, Select Mart 등), 드럭스토어(Guradian, Medicare 등), 화장품 매장, 스파 등과 연계하여 제품을 유통하였으며, 온라인으로도 자체 웹사이트와 전자상거래를 통해 제품을 유통하였다.
아디바는 베트남에서 바이럴 마케팅의 중요성을 알고 있었기 때문에 2014년 제품 런칭시 제품 체험 프로그램을 AC Nielsen VN과 함께 진행하였다. 자체 평가가 아닌 인지도가 있는 Ac Nielsen과 함께 하여 자료의 신뢰도를 높였다. 호치민시와 하노이에 거주하는 400명의 여성을 대상으로 Collagen 아디바 체험 프로그램을 운영하였다. 체험 후 닐슨(Nielsen)의 조사 결과는 1) 사용 7일 후: 여성의 85%가 피부가 더 부드럽고 매끄럽고 촉촉해진다고 응답하였으며, 2) 사용 28일 후: 여성의 94%가 피부가 탱탱하고 매끄러워지며 윤기가 나며 주름이 개선된다고 응답하였다. 이러한 공식적인 베트남인을 대상으로 한 공식 임상이 입소문나면서 베트남인에게 적합한 콜라겐 제품이란 타이틀을 갖게 되었다.
아디바는 공식적인 행사와 전문가 초정 인터뷰 등을 통해 고객에게 브랜드의 안전성과 차별화를 일관되게 보여주었다.
또한 여성들에게 자신을 사랑하고 자기 관리의 중요성을 깨닫도록 도와주기 위해서 베트남 전국 22개 지역에서 캠페인을 진행하였다. 건강관련 최고의 전문가와 의사들이 참여한 이 캠페인에서는 여성을 위한 종합 관리 솔루션, 영양 상담, 노화 방지, 아름다움 유지 방법, 낙관적인 태도 유지 및 자신감 향상 방법 공유하여 여성들이 자신의 가치를 인식할수 있도록 영감을 주는 것을 목적으로 하였다.
아디바는 건강 브랜드로 제품을 확장하고 있다. 일반 콜라겐을 넘어 아디바 Gold 프리미엄 제품을 출시하였고, 글루타치온(Glutathione)과 흡수력을 높인 나노 커큐민을 활용한 신규 제품을 런칭하였다. 베트남의 대표 이너뷰티 브랜드 아디바의 발전이 기대된다.