[더케이뷰티사이언스] 1. 하겐다즈 – 유서 깊은 덴마크 낙농가문의 이름(?)
하겐다즈(Häagen-Dazs)는 슈퍼 프리미엄 아이스크림으로 유명한데, 이 이름은 실제의 이름이 아닙니다. 이 이름은 하겐다즈의 창업자인 루벤 매터스(Reben Mattus)가 제품의 출시 때 유제품의 선진국이었던 덴마크의 유서 깊은 가문이 만드는 아이스크림이라는 느낌이 들도록 만들어진 이름입니다.
하지만 하겐다즈(Häagen-Dazs)라는 덴마크 가문은 없으며 이것은 가상의 이름(fictional name)인 것입니다. 이와 같이 브랜드 네이밍 전략 중 하나는 제품이나 서비스업과 관련되어 가상의 캐릭터를 설정하고 이 캐릭터에 어울릴 것 같은 이름을 짓는 것입니다.
2. 제품과 어울리는 캐릭터로 들리는 이름
이렇게 가상의 이름으로 브랜드 네이밍을 하는 경우, 먼저 선행되어야 하는 것은 제품이나 서비스업을 대표할 수 있는 캐릭터를 정하는 것입니다. 그리고 이 캐릭터에 어울리는 이름을 짓는 것입니다.
하겐다즈(Häagen-Dazs)의 경우 유서 깊은 덴마크의 낙농가문이라는 가상의 캐릭터를 정의하고, 그렇게 들리는 이름을 정한 것입니다. (캐릭터에 대하여 그림으로 즉 사람 또는 의인화된 동물의 그림을 의미하는 것으로 이해되는 경우가 많은데, 여기서 캐릭터는 가상의 사람, 동물, 단체 등을 포괄합니다.)
미국의 제너럴 밀社가 소유한 브랜드 중에 Betty Crocker라고 있는데, 이 브랜드는 음식(food)과 레시피(recipes)에 대한 것으로서 1921년부터 시작된 오래된 브랜드입니다. 이 브랜드는 미국의 전형적인 가정주부를 캐릭터로 하며, 이 캐릭터에 어울리는 이름으로 브랜드 네임이 정해진 것이라 할 것입니다. 이 브랜드는 주부그림의 캐릭터 이미지도 같이 가지고 있습니다.
J.ESTINA는 쥬얼리 브랜드로 시작하여 현재는 쥬얼리와 핸드백에 집중하는 럭셔리 브랜드입니다. 이 브랜드는 초기 피겨여왕 김연아를 모델로 기용하였으며 현재는 아이유가 모델로 있습니다. J.ESTINA는 이탈리아의 공주였던 조반나 공주를 모델로 하여 지어진 이름으로 알려지고 있습니다.
조반나 공주를 끌고 들어와서 현실적인 느낌을 주고자 하지만, 이것은 어디까지나 장치일 뿐이고, 젊은 여성을 타깃으로 하여 이들이 동경하는 공주를 가상의 캐릭터로 잡고 이 캐릭터에 어울리는 이름을 지은 것이라 할 것입니다.
Hazzys는 영국 귀족스타일의 의류 및 가방 브랜드인데, 자료를 보면 이 브랜드는 영국의 명문 캠브리지 대학의 조정팀(rowing club)의 이름에서 유래되었다고 합니다. 그러나 이 또한 실재성을 부여하려는 장치에 불과하다고 할 것이고, 실제로는 가상의 영국 명문대의 조정팀을 캐릭터로 설정하고 이 팀에 어울리는 이름을 정한 것이라 할 것입니다.
3. 조금은 독특한 가상의 이름. 닥터 자르트(Dr. Jart+)
앞서 말씀드린, 하겐다즈, Betty Crocker, J.ESTINA, HAZZYS 등은 가상의 캐릭터를 설정하고 이 캐릭터에 어울리는 이름을 짓는 전형적인 가상의 이름을 활용한 브랜드 네이밍 전략이라고 할 것입니다.
닥터 자르트(Dr. Jart+)는 Doctor Joins Art에서 만들어진 것으로서, 피부과 의사가 만드는 예술의 경지에 이른 화장품이라는 의미를 가진다고 합니다. 따라서 닥터 자르트(Dr. Jart+)의 네이밍 의도는 가상의 이름은 아니라고 할 것입니다. 그러나 닥터 자르트(Dr. Jart+)는 ‘자르트 박사’로 의미가 전달되며, 독일 또는 중동의 마법사와 같은 매우 이국적인 연상을 일으킵니다.
이러한 의미에서 닥터 자르트(Dr. Jart+)도 가상 브랜드 네이밍의 한 예로 볼 수 있을 것입니다. 다만 그 브랜딩 전략은 조금 다르다고 할 것입니다.
보통의 경우, 가상의 이름을 활용하여 브랜드 네이밍을 한 경우, 그 가상의 캐릭터를 중심으로 광고, 홍보 활동을 하게 됩니다. 즉 브랜드 네임이 가리키는 가상의 캐릭터가 광고, 홍보의 중심에 있게 됩니다. J.ESTINA가 초기 김연아로 시작하여 현재는 아이유를 모델로 하여 공주의 이미지를 이끌어 가는 것이 그 전형적인 예가 될 것입니다.
그러나 닥터 자르트(Dr. Jart+)는 브랜드 정체성(brand identity)이 ‘더마코스메틱의 선두주자로서 피부트러블을 해소시키는 브랜드’에 있으며 이에 따라 자르트 박사라는 가상의 캐릭터가 등장하지는 않습니다. 브랜드 이름이 그 자체로서 이국적인 피부전문가를 연상시키는 독특한 포지셔닝을 통하여, 이러한 브랜드 정체성의 형성을 도울 뿐인 것입니다.
한편 닥터지(Dr. G)도 일종의 가상의 이름이라고 할 것이지만, 특정한 캐릭터를 설정하지 않고 있으며 이름 자체로는 특정한 연상을 일으키지 않는 중립적인 이름이라고 할 것입니다.
4. 가히(KAHI)
현재 김고은씨를 모델로 하고 있으며, 스틱형태의 멀티밤에 이어 한겹크림을 출시한 가히(KAHI)도 가상의 이름을 활용한 브랜드 네이밍이라고 할 것입니다.
이 또한 외양적으로는 가희(KAHI)라는 가상의 이름과 유명 연예인을 모델로 한다는 면에서 전형적인 가상의 브랜드 네이밍 전략을 따르는 것처럼 보일 수 있습니다.
그러나 이 이름은 K로 시작하여 강한 인상을 주면서, ‘-히‘로 끝나서 여성이라는 이미지를 주는 이름으로서, 강하고 독특하면서 여성이라는 연상을 일으키는 것에 주안을 둔 네이밍이며, 가상의 캐릭터를 활용하는 것이 주된 부분을 이루는 것은 아니라고 할 것입니다.
즉 이 브랜드는 스틱형태의 멀티밤으로부터 한겹크림으로 이어지는 ’쉽고 간편한 화장‘이 브랜드의 정체성을 이루고 있으며, 타깃이 꿈꾸거나 동경하는 캐릭터를 설정하고 이에 어울리는 이름을 네이밍하는 전형적인 가상의 이름 브랜드 네이밍 전략을 따르는 것은 아니라고 할 것입니다. 다만 그 하부에서 가상의 이름을 사용할 뿐인 것으로 이해될 수 있을 것입니다. 물론 브랜드의 가치가 성장하면서 가히(KAHI)를 가상의 캐릭터로 성장시킬 수도 있을 것입니다.
5. 정리
가상의 이름을 활용한 브랜드 네이밍 전략은 전형적으로는 가상의 캐릭터를 설정하고 이에 어울리는 이름을 짓는 것입니다. 보통 가상의 캐릭터는 타깃이 원하는 꿈이나 동경, 열망 등과 관련되어 있습니다. 하겐다즈, Betty Crocker, J.ESTINA, HAZZYS와 같은 브랜드들이 그러한 예입니다.
그러나 가상의 이름을 활용한 브랜드 네이밍 전략이 항상 이러한 식으로 사용되는 것은 아닙니다. 닥터 자르트(Dr. Jart+), 가히(KAHI)는 가상의 캐릭터를 설정하지 않고 있으며, 이렇게 이름을 지은 것은 이름의 독특성에 중점을 둔 것이고, 광고. 홍보 등의 활동도 제품의 효능에 집중되고 있고, 이름은 브랜드 인지도를 확장하는데 도움을 줄 뿐입니다.
