[더케이뷰티사이언스] Brevity is the soul of wit. - Shakespeare, Hamlet II. 90
(간결은 지혜의 본질이다. - 세익스피어, 햄릿 中)
코로나19로 인해 ‘위기’라는 말을 매우 흔하게 듣고 생각하게 되는 요즘이다. 브랜드의 생애를 책임져야 하는 마케터라면 현재 일어나고 있는 상황을 예의주시하고 앞으로 일어날 수 있는 상황에 대비하여 적절한 전략과 계획을 세우기 위해 고군분투하고 있을 것이다. 하지만 모두 처음 겪는 세계적인 팬데믹 상황에 적절한 전략과 계획을 세운다는 것이 말처럼 쉬운 일은 아닐 것이다. 어디로 튈지 모르는 브랜드 밖 세상에 맞춰 움직이려고 하기보다 브랜드 내적으로 본질을 더욱 견고히 하는 것이 더 현실적이지 않을까?
전혀 통제할 수 없는 것을 ‘관심의 원’으로 통제할 수 있는 것을 ‘영향력의 원’으로 설명한 스티븐 코비(『성공하는 사람들의 7가지 습관』의 저자)에 따르면 주도적인 사람은 자신의 노력을 ‘영향력의 원’에 집중시키고 자신이 영향력을 행사할 수 있는 일을 중점적으로 한다. 하지만 대응적인 사람은 이와 반대로 자신의 노력을 자신이 영향력을 행사할 수 없는 ‘관심의 원’에 집중시킨다. 자신의 노력을 ‘영향력의 원’에 집중하는 주도적인 사람들이 가진 에너지의 본질은 ‘영향력의 원’을 확장시키는 긍정적, 적극적, 확장적 특성을 갖고 있다고 한다. 필자는 이러한 이론을 브랜드에도 적용할 수 있다고 생각한다. 코로나19 이후 바뀔 시장의 변화, 소비자의 변화(관심의 원)에도 관심을 기울여야겠지만 무엇보다 선행되고 우선되어야 하는 것은 브랜드의 본질을 파악하고 브랜드의 본질에 집중하는 일(영향력의 원)이어야 한다.
브랜드의 본질은 ‘차별성’과 ‘관련성’
브랜드의 분명한 차별화 포인트(USP, unique selling point)는 무엇인가? 그리고 브랜드의 차별화 포인트는 소비자와 어떤 관련성이 있는가? 브랜드의 차별성이 명확하고 소비자들과 직접적인 관련성이 있는 브랜드가 이러한 본질을 더 적극적으로 소비자에게 전달하기 위해 땀을 흘린다면 위기를 기회로 만들 수 있다. 사회적인 위기상황에서 소비자는 더욱 합리적인 소비를 하게되므로 수많은 브랜드를 구별하는 방법이 필요하고 브랜드의 본질을 단순하고 명료하게 또 적극적으로 소비자에게 알릴 수 있다면 결국 이러한 구별은 구매결정에 긍정적인 영향을 미치게 된다.
브랜드의 본질은 ‘간결’과 ‘명료’
좋은 브랜드는 기존에 없던 차별성과 관련성을 소비자에게 적절하게 전달함으로써 소비자로 하여금 ‘기억할 가치’가 있다고 인정되어야 한다. 하지만 브랜드가 기존에 없던 차별성과 관련성을 확보했다고해서 모든 브랜드가 성공하는 것은 절대 아니다.
브랜드가 성공하기 위해서는 브랜드의 본질인 차별성과 관련성을 단순하고 명료하면서도 응집된 하나의 아이디어로 정리하고 이를 소비자의 뇌리에 기억시킬 수 있어야 한다.
브랜드의 특성이 복잡할 수 있지만 표현은 간결하고 명료해야 한다. 소비자는 복잡한 것을 기억할 수 없으며 기억되지 않은 것은 존재하지 않는 것과 같다는 사실을 마케터는 기억해야 한다.
성공한 브랜드는 모두 ‘간단한 아이디어’에 기반을 두고 있으며 처음부터 ‘많은 지역에 있는 다수의 소비자에게 다양한 방법으로 여러 상품을 판매하겠다’는 생각으로 시작하는 브랜드는 없다. 브랜드의 시작은 항상 소수를 대상으로 한 가지 상품을 판매하는 것이다.
그리고 이때 소비자들에게 차별성을 인식시키는 동시에 브랜드만의 장점을 부각시켜야 한다. 현재 다양한 SKU를 운영하고 있는 브랜드일지라도 위기의 상황임을 기억한다면 초심으로 돌아가 좀 더 간결하게 브랜드의 차별성을 정리하고 소비자와의 관련성을 확보해 이를 가장 성공적인 방법으로 소비자의 뇌리에 기억시킬 수 있어야 위기를 기회로 만들 수 있을 것이다.
