[더케이뷰티사이언스] 1. 자연어를 활용한 브랜드 네임
앞의 글에서 브랜드 네임의 유형 중 두 개를 말씀드렸습니다. 첫 번째는 사람 이름을 활용한 브랜드 네임을 그리고 두 번째는 지역, 지명에 근거한 브랜드 네임을 말씀드렸습니다. 세 번째 유형으로 자연어를 활용한 브랜드 네임을 말씀드립니다. 예를 들어, Apple, Visa, gram, Gentle Monster와 같은 이름들이 바로 자연어를 활용한 브랜드 네임들입니다. 자연어를 활용한 브랜드 네임의 장점은 명확합니다. 우리가 익히 아는 단어들이라는 것입니다. 따라서 친숙성이 있고 그 만큼 기억하기 좋습니다. 그러나 자연어를 활용한 브랜드 네이밍에는 좀 더 깊은 전략이 숨어있습니다.
2. 자연어를 활용한 브랜드 네이밍 전략의 기본 – 친숙성과 연상성
자연어를 활용한 브랜드 네이밍의 기본은 친숙성과 연상성에 있습니다. 친숙성이라는 것은 우리가 익히 아는 단어를 사용한다는 것입니다. 따라서 기억성 확보에 용이합니다. 한편으로 연상성은 제품의 속성이나 혜택 또는 감성을 연상시키는 자연어를 선택함으로써 소비자에게 제품의 속성이나 혜택 또는 감성을 쉽게 전달할 수 있다는 것입니다. 다만 이러한 자연어의 선택은 임의적(arbitrary)이어야 합니다.
여기서 임의적이라는 것은 속성을 직감시키는 것이 아니라. 속성과는 직접적인 관련이 없는 단어가 선택되어야 한다는 것입니다. 만일 속성과 직접 관련된 단어를 선택한다면 나중에 다루어질 설명적 브랜드 네임(Descriptive Brand Name)이 될 것입니다.
예를 들어, 국제적으로 통용되는 신용카드를 개발하였다고 해봅시다. 이것은 매우 획기적인 것이고, 그래서 이러한 속성을 연상시킬 수 있는 브랜드 네임을 개발하기를 원한다고 해봅시다. 이 경우, International과 같은 단어를 선택한다면 이것은 임의적이지 않습니다. 이것은 속성을 직감시키는 것입니다. 이러한 속성을 연상시키는 단어로서 VISA를 선택한다면 이것은 국제적으로 통용된다는 것을 암시하는 것으로써 임의적이라 할 것입니다. 이것이 바로 유명한 비자카드(Visa Card)입니다.
이렇게 자연어를 활용하여 브랜드 네이밍을 하는 전략을 택하는 기본적인 이유는 친숙성과 연상성에 있습니다.
즉 익히 알고 있는 단어로서 소비자에게 일으키고자 하는 연상이 가능한 임의적인 단어를 선택하여 브랜드 네이밍을 하는 것, 그럼으로써, 친숙성과 연상성이라는 두 마리의 토끼를 잡는 것이 바로 자연어를 활용한 브랜드 네이밍 전략의 기본이라 할 것입니다. 이 전략을 훌륭히 수행하는 브랜드 네임은 기억하기 쉽고 원하는 연상을 줄 수 있게 됩니다.
이렇게 기본적인 자연어를 활용한 브랜드 네이밍 전략을 따를 때, 자연어는 제품의 속성이나 혜택을 상징하는 것을 찾아서 선택하거나, 또는 감성을 자극하는 것을 찾아서 선택하여 브랜드 네이밍을 할 수 있습니다.
예를 들어, 아래 브랜드 네임들은 속성이나 혜택을 상징하는 자연어를 활용한 브랜드 네임들이라 할 수 있습니다.
• SKIN FOOD – 화장품 브랜드인 ‘SKIN FOOD’는 피부에 바른다는 것을 먹는다는 것으로 표현했습니다. 전체적으로 화장품을 상징하고 있습니다.
• 참이슬 – 본래 眞露를 한글로 풀어낸 소주브랜드인 ‘참이슬’은 투명한 소주의 속성을 표현한 것이라 할 것입니다. 즉 투명한 소주의 속성을 맑고 깨끗하다는 연상을 줄 수 있는 ‘이슬’이라는 자연어를 활용하여 표현한 것입니다.
• NESTLE – 이유식 브랜드로 시작된 NESTLE(네슬레)는 ‘둥지’라는 의미를 가집니다. 초기 이유식브랜드로서 아기를 돌본다는 연상을 둥지를 의미하는 NESTLE로 표현한 것입니다.
• LG gram – 엘지의 노트북 브랜드인 그램(gram)은 가볍다는 연상을 주기 위하여 무게단위인 gram을 사용한 것입니다.
• NONFICTION – 럭셔리 향수 브랜드인 NONFICTION은 허구가 아닌 진짜로 자신을 돌볼 수 있다는 의미로 NONFICTION이라고 브랜드 네이밍을 하였다고 합니다.
아래 브랜드 네임들은 감성을 자극하기 위하여 자연어를 활용하여 만든 브랜드 네임들이라 할 것입니다.
• Galaxy – 삼성의 스마트폰 브랜드인 Galaxy는 광활한 은하계를 의미하는 Galaxy를 브랜드 네임으로 선택하여 상상력을 자극하고 있다고 할 것입니다.
• SHOW – KT의 영상통화서비스 브랜드인 SHOW는 노래와 춤으로 섞어 오락을 제공한다는 의미의 SHOW를 브랜드 네임으로 정하여 쇼를 보듯 즐겁다는 감성을 자극하고자 하였습니다.
• 7up – 청량음료 브랜드인 7UP은 행운의 숫자 7과 UP이 결합되어 기분이 업(UP)되는 감성을 자극하고 있다고 할 것입니다.
• 엄마손 파이 – 과자 브랜드인 엄마손 파이는 엄마가 직접 만들었다는 연상을 일으키는 감성을 자극하고 있습니다.
3. 카누(KANU)식의 브랜드 네이밍 – 독특성의 확보전략
본래 자연어를 활용한 브랜드 네이밍 전략은 제품의 속성이나 혜택을 암시하거나 연관된 감성을 유발할 수 있는 자연어로서 브랜드 네이밍을 하는 것이며, 이를 통하여 친숙성과 연상성을 확보하고자 하는 것입니다. 이러한 브랜드는 소비자가 쉽게 기억할 수 있고, 원하는 연상을 쉽게 형성할 수 있어 브랜딩에 매우 유리하다고 할 것입니다.
그러나 자연어를 활용한 브랜드 네이밍으로서 브랜드의 속성이나 혜택 또는 감성과는 전혀 관계없는 자연어를 활용하여 브랜드 네이밍을 하는 경우도 있습니다. 그 대표적인 예가 카누(KANU)와 애플(Apple)이라고 할 것입니다.
카누는 타먹는 원두커피로서 출시 당시로는 획기적인 브랜드였습니다. 이 제품의 브랜드 네임으로서 카누를 택한 것입니다. 물론 카누는 그 영문표기가 KANU로서 엄밀하게 말하면 자연어가 아닐 수 있지만, 분명 발음과 한글표기는 우리가 익히 아는 배의 한 종류인 카누인 것입니다.
이러한 브랜드 네이밍전략은 우리가 익히 아는 단어로서 제품이나 서비스와는 전혀 다른 자연어를 활용하는 것이며, 이를 통하여 높은 수준의 독특성(uniqueness)을 확보할 수 있게 됩니다. 다만 제품의 속성이나 혜택에 대한 연상은 없으므로 별도의 광고, 선전 등의 마케팅 활동이 필요하게 됩니다.
스티브 잡스의 애플(Apple)도 이러한 유형에 속한다 할 것입니다.
4. 젠틀 몬스터(Gentle Monster)식의 브랜드 네이밍 - 언밸런스를 통한 파격성
카누식의 브랜드 네이밍과 비슷하지만 조금은 결이 다른 것이 젠틀 몬스터(Gentle Monster)식의 브랜드 네이밍입니다.
젠틀 몬스터(Gentle Monster)는 이제는 명품반열에 오른 선글라스, 안경 브랜드인데, 서로 어울리지 않는 무엇인가 모순되는 Gentle과 Monster를 결합하여 언밸런스를 통하여 파격적인 감성을 주고 있습니다. 이를 통하여 접하는 순간 소비자의 호기심을 자극하여 소비자의 주의를 끌어들일 수 있습니다.
이렇게 모순적인 두 개의 단어를 결합하는 브랜드 네이밍전략은 이 또한 자연어를 활용하는 것이지만, 위에서 말씀드린 브랜드 네이밍전략들과는 결이 다르다고 할 것입니다.
젠틀 몬스터(Gentlel Monster)의 향 브랜드인 탬버린(Tamburins)도 파격을 추구하는 문법을 잘 따르고 있습니다.
우리가 노래하고 춤출 때 흔드는 탬버린을 브랜드 네임으로 선택하였지만, 브랜드 네임의 폰트부터 블랙핑크의 제니를 모델로 기용하고, 아트전시장을 방불케 하는 쇼룸 등의 여러 마케팅 활동은 명품으로서의 이미지를 유지하고 있습니다. 이를 통하여 무엇인가 브랜드 네임과 마케팅활동에서 서로 언밸런스한 파격성을 연출하여 소비자의 관심을 끌어 모은다고 할 것입니다.
5. 정리
자연어를 활용하는 브랜드 네이밍은 소비자에게 친숙한 단어를 활용하여 브랜드 네이밍을 하는 것입니다. 이 경우, 단어는 제품의 속성이나 혜택 또는 감성을 연상시키는 단어를 택하거나, 이와 전혀 관계없는 단어를 택하거나, 또는 무엇인가 모순을 연출하는 단어를 선택할 수 있습니다. 이를 통하여 기억성을 확보하면서도 제품과 관련된 연상을 주거나, 독특성을 확보하거나 또는 파격을 연출할 수 있게 되는 것입니다.
