자식에 비유되는 브랜드.
부모 역할 요구 받는 브랜드 매니저,
‘페어런트십’
[더케이뷰티사이언스] 브랜드 매니저들은 흔히 브랜드를 ‘자식’에 비유한다. 브랜드의 정체성을 고민하고 브랜드의 수명주기Brand Life Cycle에 맞춰 적절한 결정과 관리를 해야 하는데 이에 따르는 업무의 성격이 부모가 자식에게 해야 하는 그것과 매우 흡사하기 때문일 것이다. 그렇다면 좋은 부모가 자식에게 해주어야하는 일을 브랜드로 끌고와 의미 있는 인사이트를 얻을 수도 있을까? 이를 ‘페어런트십Parentship’이라 하고, 브랜드에 대한 페어런트십Parentship에 대해서 함께 고민하고자 한다. 브랜드 매니저가 브랜드를 두고 얘기하는 용어들을 떠올려보자. 정체성Identity, 소통Communication, 성장, (신제품의) 육성, 관리(양육) 등등 자식을 키우는 어머니가 고민하는 것 또는 어머니의 역할과 비슷하지 않은가? 브랜드가 상표에 머무는 것이 아니라 진정한 브랜드로 성장하고 성숙하기 위해서는 브랜드 매니저가 끊임없이 브랜드를 탐구하고 일관된 브랜드 관리를 위해 애쓰며 브랜드의 성장과 성숙에 대한 고민과 실행이 뒷받침 되어야 한다. 브랜드 매니저의 노력에 따라 소비자에게 사랑을 받을 수도 외면을 받을 수도 있으며 이는 브랜드의 수명주기를 단축시키기도 하고 오래 지속되게도 할 수 있다. 그렇다면 브랜드의 수명주기를 오래 지속되게 하기 위해서는 어떻게 해야 할까?
이드리스 무티Idris Mootee가 제안한 브랜드 수명주기모델에 따르면, 대부분의 브랜드는 프로덕트 브랜드Product Brand로 시작한다. 그리고 꾸준한 브랜드 구축 노력과 시장의 존재 여부에 따라 카테고리 내에서 시장 점유율을 선도하는 카테고리 브랜드Category Brand로 진화하며 소비자가 식별하는 강력한 브랜드 성격을 확립한 퍼스널리티 브랜드Personality Brand가 될 수 있다. 익스피리언스 브랜드Experience Brand는 독창적인 서비스로 전통적인 서비스 및 제품 우수성을 뛰어 넘는 단계로 진입한 브랜드를 의미한다. 이를 통해 브랜드 수명주기를 지속하는 것에서 나아가 영속하는 브랜드로 키우기 위해서는 익스피리언스 브랜드의 단계를 목표해야 한다는 것을 알 수 있다. 상품을 뛰어넘는 브랜드 아이덴티티Brand Identity를 구축하고 이에 대한 소비자 경험을 지속하며 확대해 나가야 하는 것이다. 이를 위해서는 브랜드 수명주기 전반에 있어서 ‘일관’과 ‘신뢰’, 그리고 ‘소통’의 3가지 요소를 핵심으로 적절한 실행과 지속을 반복해야 한다.
1. 일관Consistency : 일관된 브랜드 아이덴티티 유지
소비자의 마음에 들려면 끊임없이 혁신해야 한다. 그러나 무턱대고 혁신하다가는 큰코 다친다. 브랜드라면 꼭 지켜야 할 아이덴티티Identity가 있기 때문이다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드가 소비자에게 궁극적으로 어떠한 가치를 제공할 수 있는지가 담겨야 하며, 한번 정립된 아이덴티티는 소비자와 강하게 연결되어 있기 때문에 이를 일관되게 유지해야 한다. 브랜드가 지켜야 할 아이덴티티는 크게 두 가지다. 브랜드 에센스Brand Essence, 내재적 가치와 브랜드 연상 요소(외형적 표시)다. 브랜드 에센스란 브랜드가 소비자에게 전달하고 싶은 명확하게 표현되는 가치를 말한다. 브랜드 연상 요소란 소비자가 브랜드를 연상할 때 떠오르게 되는 이미지나 상징, 경험 등을 말한다.
2. 신뢰Confidence : 철저한 소비자 신뢰관리
‘한번 떠난 사랑은 다시 오지 않는다’라는 말처럼, 한번 떠난 소비자는 다시 돌아오지 않는다. 브랜드에 한 번 실망하게 된 소비자는 다신 그 브랜드를 찾지 않는다. 소 잃고 외양간 고치는 일만큼 비효율적인 행동도 없는 만큼, 항상 소비자와의 관계유지를 최우선시하며 신뢰확보를 위한 브랜드 평판 관리에 절대적인 중요성을 부여해야 한다. 소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리에는 CSRCorporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임 활동 등 긍정적인 브랜딩 활동, 브랜드의 부정적 이슈에 대한 정면돌파 및 해결, 소비자 목소리에 대한 적극적 대응 등을 꼽을 수 있다.
3. 소통Communication : 적극적인 시대 소통
시장의 흐름, 소비 트렌드의 변화를 잘 읽고 이에 대응하는 브랜드 리뉴얼 활동은 필수다. 시장 경쟁에서 살아남기 위해 현재 브랜드 상황에서 무엇을 변화시켜야 하는지에 대해 적극적이고 지속적으로 점검해야 한다. 물론 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것은 기본이다. 적극적인 시대Contemporary 소통은 브랜드를 끊임 없이 매력적으로 만드는 원동력이 된다.
페어런트십(Parentship)은 부모의 역할을 의미하며 19세기 중반, 영국의 소설가 에드워드 불워 리턴(Edward Bulwer-Lytton)에 의해 가장 먼저 사용되었다.
