[더케이뷰티사이언스] 독특한 느낌의 브랜드 네이밍 ‘닥터자르트(Dr. Jart+)’
닥터자르트(Dr. Jart+)는 피부과 의사가 직접 만든 브랜드라는 이미지를 가진 더마코스메틱(derma cosmetic)브랜드의 선두주자로서 2019년 에스티로더에 1조원대의 거액에 인수된 것으로도 유명합니다.
닥터자르트(Dr. Jart+)는 BB크림으로 유명세를 타기 시작하였다고 합니다. 창업자인 이진욱 대표가 본래 피부과 기능성화장품인 BB크림의 가능성을 확신하고 2005년 BB크림 브랜드로 닥터자르트(Dr. Jart+)를 출시했는데 당시 ‘쌩얼열풍’과 맞물리면서 유명세를 타기 시작하였다고 합니다.
이후 닥터자르트(Dr. Jart+)는 제품군을 확장하면서 2012년 세라마이딘(Ceramidin), 2016년 시카페어(Cicapair), 그리고 2018년 펩타이딘(Peptidin) 등의 제품이 연달아 히트를 치면서 지금과 같이 유명브랜드가 된 것입니다. 이들 제품들은 모두 피부트러블 문제를 해결하는 더마코스메틱의 선두제품들입니다.
닥터자르트(Dr. Jart+)의 브랜드 네이밍은 Doctor Joins Art를 줄인 것이라고 합니다. 즉 “피부과 의사가 만드는 예술의 경지에 이른 화장품”의 의미를 가지고 있다고 합니다.
그러나 우리가 닥터자르트(Dr. Jart+)를 처음 접했을 때, “피부과 의사가 만드는 예술의 경지에 이른 화장품”의 연상은 전혀 떠오르지 않습니다. 우리에게 다가오는 것것은 ‘자르트’ 라는 이름이 주는 독특한 느낌뿐입니다.
그러나 이 독특한 느낌이 매우 중요합니다.
브랜드 네이밍 전략의 정석
브랜드 네이밍 전략은 브랜딩 전략의 하위개념이라고 할 것입니다. 즉 브랜딩 전략의 큰 틀 안에서 브랜드 네임이 가져야 할 조건을 정하는 것이 브랜드 네이밍 전략이라고 할 것입니다.
그러면 브랜딩 전략은 무엇일까요? 이것은 궁극적으로 브랜드가 가져야 할 연상을 정의하고 달성하는 것입니다. 소비자에게 심어져야할 브랜드의 연상을 계획하고 달성하는 것이 브랜딩 전략인 것입니다.
‘Just Do it!’으로 대표되는 나이키(Nike)는 스포츠에 대한 도전을 브랜드 연상으로 삼는다면, ‘Impossible is nothing!’으로 대표되는 아이다스(Adidas)는 한계를 뛰어넘는 굴복하지 않는 스포츠 정신을 브랜드 연상으로 삼는 것입니다.
일반론으로 브랜드 네임은 아래를 만족할 때 이상적이라 할 것입니다.
첫째, 처음 접하는 소비자의 눈길을 끌고,
둘째, 기업이 목표하는 브랜드 연상을 전달하면서,
셋째, 마케팅(보통은 광고. 선전. 홍보)에 의하여 형성되는 브랜드 연상이 효과적으로 달라붙을 수 있다.
브랜드 이름이 이들 역할을 모두 수행할 수 있다면 최고라 하겠지만, 그러한 경우는 드물고, 실제로는 광고. 선전, 홍보 등의 마케팅 활동과 유기적 관계를 맺으면서 역할을 수행한다고 할 것입니다.
네슬레(Nestle)는 둥지를 뜻하며 최초 아기이유식 브랜드로 출시되었을 때, 소비자의 주목을 끌면서, 둥지로서 아기를 보호한다는 이미지를 전달하면서, 마케팅 활동에 의하여 형성되는 이미지를 잘 표현하였다고 할 것입니다.
그러나 이전 회에서 말씀드린 ‘가희(KAHI)’의 경우는 K로 시작되는 강한 인상의 간단하면서 독특한 브랜드 네임으로 소비자의 눈길을 끌지만, ‘스틱 형태의 바르는 스킨케어’라는 제품의 속성을 전달하지는 못하며, 이 부분은 과도하다고 할 만큼의 PPL을 통하여 소비자에게 알려 가히(KAHI)를 들으면 그 속성이 떠오르도록 하였다고 할 것입니다.
이와 같이, 브랜드 네임은 그 자체로서 독립적으로 존재하는 것이 아니라 마케팅 활동과 유기적인 관계를 맺습니다. 따라서 브랜드 네이밍 전략은 마케팅 전략과의 유기적인 관계를 고려하여 짜야합니다.
닥터자르트(Dr. Jart+)의 브랜딩 전략
닥터자르트(Dr. Jart+)의 마케팅 활동을 살펴보면, 가장 굵직한 것들은 바로 제품에 있습니다.
2005년 블레미쉬 밤(blemish balm)을 화장품으로 대중화 한 BB크림, 2012년 세라마이딘(Ceramidin), 2016년 시카페어(Cicapair), 그리고 2018년 펩타이딘(Peptidin) 등 연속적으로 더마코스메틱의 선두제품을 내놓은 것이 지금의 닥터자르트(Dr. Jart+)의 명성의 기반이 된 것입니다.
물론 2011년 미국 세포라에 입점한 일, 2017년 플래그십 스토어 '필터 스페이스 인 서울‘ 이벤트, 2019년 팽집사 이벤트 등도 창의적이고 차별화된 마케팅 활동이라 하겠지만, 닥터자르트의 명성의 중심에 있는 것은 바로 일련의 선두적인 더마코스메틱 제품이라고 할 것입니다.
즉 닥터자르트(Dr. Jart+)는 “더마코스메틱의 선두주자로서 피부트러블을 해소시키는 브랜드”로서 명성을 쌓아 나가고 있다고 할 것입니다. 닥터자르트(Dr. Jart+)의 브랜딩 전략은 더마코스메틱의 선두제품을 통하여 피부트러블을 해소하는 최고의 브랜드라는 연상을 달성하고 유지하는데 있다고 할 것입니다.
닥터자르트(Dr. Jart+)라는 네이밍
닥터자르트(Dr. Jart+)라는 네이밍은 브랜드 네이밍 전략의 전형을 보여준다고 생각됩니다.
닥터자르트(Dr. Jart+)가 Doctot Joins Art에서 만들어진 것이라고 하지만, 이 이름이 주는 연상은 아래와 같다고 할 것입니다.
첫째, 닥터(Dr.)는 의사 또는 전문가를 연상시킵니다. 더마코스메틱이 널리 퍼지면서 피부과 의사의 연상을 전달합니다.
둘째, 자르트(Jart)는 사람의 이름을 연상시킵니다. 그것도 이국적인 이름입니다. 혹자는 독일의 전문가가 연상된다고도 하고 혹자는 중동의 마법사가 연상된다고 합니다. 어쨌든 이국적인 전문가의 연상이 든다고 할 것입니다.
이 두 개가 합쳐져서, 닥터자르트(Dr. Jart+)는 이국적인 피부과 전문의의 연상을 전달하며, 매우 독특한 이름으로서 처음 보는 소비자의 눈길을 끌기에 충분합니다.
따라서 이름 그 자체가 소비자의 눈길을 끌면서, 더마코스메틱의 전문가라는 연상을 전달하고 있습니다.
그러면서, 더마코스메틱의 선두제품의 출시와 성공에 따라 발산하는 연상을 잘 표현하고 있습니다. 피부트러블을 피부과학적인 입장에서 해결하여 준다는 이미지를 잘 표현하고 있는 것입니다.
이에 따라, “더마코스메틱의 선두주자로서 피부트러블을 해소시키는 브랜드”로서의 이미지가 닥터자르트(Dr. Jart+)라는 이름에 쌓이고 명성이 높아지는 선순환을 이룬다고 할 것입니다.
닥터자르트(Dr. Jart+)와 닥터지(Dr. G)
닥터지(Dr. G)도 더마코스메틱의 선두주자라 할 것입니다.
닥터지(Dr. G)는 피부과 의사라는 연상을 주기 위하여 Dr를 선택하고, 기존의 고운세상코스메틱의 헤리티지를 계승하기 위하여 G를 선택하였습니다. 즉 고운세상의 영문표기인 Gowoon Sesang에서 그 첫글자 G를 따온 것입니다.
그러나 소비자는 Dr. G에서 G의 연혁을 알 수 없고, 회사도 이 의미를 알리기 위한 특별한 마케팅 노력을 기울이고 있지는 않습니다.
따라서, 닥터지(Dr. G)는 보통은 잘 사용되지 않는 G를 선택하여 나름의 독특성은 있지만, 더마코스메틱과 관련된 연상을 발산하지는 못하고, G의 의미가 불분명하여 마케팅 활동에 따른 효과가 효과적으로 브랜드 이름에 달라붙어 내재되는데 한계가 있어 보입니다.
닥터자르트(Dr. Jart+)가 더마코스메틱과 관련되어 이름을 독특하게 짓는데 브랜드 네이밍 전략의 중점을 두었다면, 닥터지(Dr. G)는 종래 고운세상의 헤리티지를 계승하는데 브랜드 네이밍 전략의 중점이 있었다고 할 것입니다.
