[더케이뷰티사이언스] 많은 트렌드들이 생겨나고 대체되고 있는 요즘, B2C 브랜드에게 여전히 중요한건 무엇일까요? 바로 회사 운영을 위한 수익과, 수익을 만들어주는 고객입니다. 기존에는 브랜드 공식 웹사이트, 오프라인 매장, 네이버 스마트스토어, 오픈마켓(쿠팡, 11번가, 마켓컬리)등에서 제품을 판매하는 것이 관례였습니다. 신규 론칭 브랜드 등 브랜드 파워가 크지 않은 기업은 자사몰 활성화를 위한 예산보다 오픈마켓의 판매 수수료를 고려하더라도 쉬운 운영과 단기간 매출을 만들 수 있는 구조가 매력적이기 때문입니다.
하지만 최근 트렌드가 변화하며, 'D2C(Direct to Consumer) 전략'이라고 불리는 브랜드 공식 웹사이트와 멤버십 구축 및 활성화 내부 목표를 세운 브랜드들이 늘어나고 있습니다. 고객데이터를 확보해 충성고객을 만들려는 것이 핵심목적입니다.
이 같은 변화의 중심에는 개인정보 강화를 위한 ATT(앱 추적 투명성) 적용과 구글의 서드파티 데이터(3rd party data) 공급 중단이 있습니다. ATT(앱 추적 투명성)는 2021년부터 아이폰 유저 의사에 따라 앱 사용자 정보에 접근 권한을 결정할 수 있도록 시스템 설정이 가능하도록 마련되었습니다. 서드파티 데이터(3rd party data)는 사용자가 방문한 웹사이트가 다른 웹사이트에서 발행한 즉 3자가 수집한 데이터로 사용자 동의하에 수집되었는지 신뢰할 수 없는 개인정보 이슈로 2024년부터 중단 예정입니다. 또한 아직 중단 되지 않았지만 사용자가 자발적으로 쿠키 차단 또는 삭제가 가능해 수집에 어려움을 겪고 있습니다.
대표적으로 Meta(구 Facebook) 타겟팅 광고는 서드파티를 활용했었고 매출 95%가 브랜드 광고에 의해 발생하기 때문에, 새로운 대책이 필요한 상황입니다. 연이은 악재로 애널리티카 스캔들이라고 불리는 2016년 미국 대선 때 약 8700만명의 이용자 데이터를 동의없이 수집 및 정치광고 등에 사용한 대규모 개인정보 유출 사건으로 올해 약 7억 2500만 달러(9635억원)의 합의금이 신청자에 한해 심사 후 지급될 예정입니다. Meta외에도 Tiktok 또한 개인정보 유출이 이슈화되며, 소비자들은 더욱 적극적으로 개인정보 기록을 지우기 시작했습니다. 결과적으로 타겟팅 광고 효율은 지속적으로 떨어지고 있지만, 브랜드는 뾰쪽한 대책이 없는 상황에서 광고예산 삭감 또는 중단도 쉽게 결정할 수 없는 상황에 처하고 있습니다.
이에 그 대안으로 '고객데이터 확보'가 제시되었습니다. ‘D2C 강화’가 새로운 이커머스 트렌드로 떠오르는 것입니다. 글로벌 브랜드 나이키가 2020년부터 D2C(브랜드 판매채널) 강화목표와 아마존 입점 중단을 발표했을때 전세계적으로 큰 이슈가 되며 대표적인 개인정보 강화 이슈의 대책으로 자리잡게 되었던 사례였습니다. 국내에서는 나이키앱 출시 및 첫 구매 15% 쿠폰 발급 등을 통해 2023년 4월 기준 가장 많이 설치된 어플리케이션 1위로 나타났습니다. D2C 강화는 외부 판매채널 판매수수료 상승 등의 갑질에서 자유로울뿐만 아니라 외부 환경 변화에도 타격을 최소화 할 수 있는 고객데이터 확보 및 충성고객층을 만들 수 있는것입니다.
이를통해 브랜드는 고객 데이터, 즉 사용자의 데이터를 합법적으로 관리하고 재구매 유도 등의 마케팅을 통해 매출을 증가시킬 수 있습니다. 따라서 브랜드는 고객 데이터 수집 필수단계인 회원가입 전환율에 집중하고 있습니다. 앞에서 언급한 나이키 첫 구매 쿠폰 발급과 함께 국내 사례는 마켓컬리의 회원가입 이후 첫 구매 100원 마케팅을 꼽을수 있습니다. 이와 같은 활동을 CRM(Customer Relationship Management) 마케팅이라고 표현하는데, 신규유입에 집중하기 보다는 잠재 고객이나 기존고객을 충성고객으로 전환시키기 위한 마케팅입니다.
이 같은 흐름은 시장 트렌드의 변화에 따른 마케팅 트렌드의 변화로 읽혀집니다. 전문가들은 이런 현상을 두고 커머스 시장이 3세대에서 4세대로 이동하는 과정이라는 분석을 제시하고 있습니다.
