브랜드 네이밍 전략! -
1. 하겐다즈는 왜 하겐다즈일까?
하겐다즈(Häagen-Dazs)는 최고급 프리미엄 아이스크림입니다. 그런데 왜 이름이 ‘하겐다즈’일까요? ‘하겐다즈’는 어떤 의미가 있을까요?
‘하겐다즈’는 아무런 의미가 없습니다. ‘하겐다즈’는 코닥(KODAK)과 같이 아무런 의미가 없습니다. 그냥 만들어진 造語(조어)인 것입니다. 그러나 ‘하겐다즈’의 이름에는 전략이 숨어있습니다.
즉, 슈퍼프리미엄(Super-Premiume) 아이스크림이라는 연상을 주기 위하여 지어진 이름인 것입니다.
하겐다즈의 창업자인 루벤 매터스(Reben Mattus)는 이전 세상에는 없던 슈퍼프리미엄 아이스크림을 만들기로 마음먹고 이러한 슈퍼프리미엄 아이스크림에 어울리는 이름을 만들기 위하여 고민합니다.
그의 생각은 덴마크의 유서 깊은 가문의 느낌이 드는 이름을 지어야 한다는 것이었습니다. 덴마크는 유제품의 선진국이었고, 마치 덴마크의 유서 깊은 가문이 만드는 아이스크림이라는 느낌을 갖기를 원했던 것입니다.
이에 따라서 만들어진 이름이 하겐다즈(Häagen-Dazs)입니다. 덴마크의 오래된 낙농가문의 이름! 이것이 하겐다즈(Häagen-Dazs)인 것입니다.
엄밀한 의미에서, 하겐다즈(Häagen-Dazs)는 덴마크어도 아니고 어느 언어도 아니며, 단지 미국인에게 유서 깊은 덴마크 가문의 이름으로만 들리면 되는 그러한 이름이라고 합니다.
어찌됐든, 루벤 매터스의 전략은 성공하였습니다.
2. 브랜드 네이밍은 전략입니다.
하겐다즈(Häagen-Dazs)의 사례는 브랜드 네이밍은 전략이라는 사실을 여실히 보여줍니다. 즉, 브랜드 네이밍은 전략을 바탕으로 이루어져야 한다는 것입니다.
하겐다즈(Häagen-Dazs)의 브랜드 네이밍 전략은 무엇일까요? 바로 미국인들에게 유서 깊은 덴마크 가문의 이름인 것처럼 들리는 것이었습니다. 매우 구체적인 브랜드 네이밍 전략입니다.
과거 카메라 필름으로 유명했던 ‘코닥 KODAK’의 브랜드 네이밍 전략도 매우 구체적입니다.
“사람들에게 강한 인상을 남기는 K를 앞뒤로 배치하고 그 사이에 자·모음을 배치하여 듣기 좋은 이름을 만든다”고 합니다.
세계적으로 유명한 식품기업 ‘네슬레 Nestle’의 브랜드 네이밍 전략도 명확합니다. 본래 아기 이유식 기업으로 탄생하였기에, “아기를 돌본다“는 것을 표현하고자 하였던 것입니다. 그래서 둥지를 뜻하는 “네슬레 Nestle”가 이름이 된 것입니다.
이렇게 브랜드 네이밍은 사전에 브랜드 네이밍 전략이 구체적으로 마련되어야 하는 것입니다.
3. 브랜드 네이밍 전략의 요체
브랜드 네이밍 전략의 요체는 다음의 두 가지입니다.
첫째, 브랜드의 어떤 점(무엇)을 표현할 것인가?
둘째, 이것을 어떻게 표현할 것인가?
(1) 하겐다즈는…
첫째, 슈퍼프리미엄 아이스크림이라는 것을 표현한다.
둘째, 유제품에 대한 신뢰와 동경이 있는 덴마크의 유서 깊은 가문의 제품인 것처럼 표현한다.
(2) 코닥(KODAK)은…
첫째, 구체적으로 표현하고자 하는 것은 없다. 다만 들었을 때 강한 인상이 남는 이름을 만든다.
둘째, 가장 강한 발음인 K를 활용한다.
(3) 네슬레 Nestle는…
첫째, 아기를 돌본다는 것을 표현한다.
둘째, 돌본다는 연상이 드는 단어들을 찾아서 이름을 만든다.
정도가 브랜드 네이밍 전략이 될 것입니다.
4. 브랜드 네이밍 전략 어떻게 짜야하나?
브랜드 네이밍 전략은 브랜드에서 무엇을 표현할지, 무엇을 어떻게 표현할지를 정하는 문제라 하였는데, 이것은 브랜드 연상과 밀접한 관련을 가집니다. 즉 소비자의 마음에 형성되어야 할 브랜드 연상을 달성하기에 가장 적합한 것으로 브랜드 네이밍 전략을 짜야 한다는 것입니다.
브랜드 연상은 브랜드 네임만으로 결정되는 것이 아니라, 기업의 모든 마케팅 활동의 총합으로서 결정되는 것입니다. 그 과정에서 브랜드 네임은 마케팅 활동에서 스스로가 브랜드 연상을 일으키는데 일조를 하고, 마케팅 활동의 결과로써 형성되는 브랜드 연상을 담아 나가는 것입니다.
따라서 브랜드 네이밍 전략은 제품, 서비스, 타깃, 포지셔닝 등을 기반으로 하는 브랜드가 달성하여야 할 브랜드 연상을 정의하는 것이 선행되어야 하고, 마케팅 활동 과정에서 이 연상을 일으키기 적절한 것으로 그리고 이러한 마케팅 활동의 과정으로 집적되는 연상이 담겨지기에 적합한 것으로 브랜드 네이밍 전략을 짜야 하는 것입니다.
예를 들어서, PLLA를 원료로 하는 화장품의 브랜드네이밍 전략에 대하여 생각해 봅시다. PLLA는 Poly-L-Lactic-Acid의 약자라 하는데, 자연원료에서 추출되고, 주름지고 노화된 피부를 볼륨감 있는 피부로 바꾸어주는 성분으로 알려져 있습니다.
이 성분의 화장품을 출시한다고 하였을 때, 우리의 브랜드네이밍 전략은 어떠해야 할까요?
결국, 이 문제는 브랜드 연상에 달려 있습니다.
만일 단기적으로 PLLA 성분을 갖는 화장품이라는 것을 브랜드 연상으로 한다면, 브랜드 네이밍 전략도 이에 맞추어질 것입니다. 즉, PLLA를 가진다는 것을 표현하는 것에 집중될 것입니다.
그러나 좀 더 길게 보아서, 피부를 팽팽하게 해준다는 것을 브랜드 연상으로 본다면, 브랜드 네이밍 전략은 바뀔 것입니다.
피부를 팽팽하게 하는 성분은 기술의 발달로 좀 더 개선된 것들이 계속 나오게 될 것이므로 PLLA 성분의 화장품이라는 것보다는 '피부를 팽팽하게 한다', '젊음을 유지한다' 등의 혜택이 브랜드 연상이 될 수 있을 것입니다. 아니면 안티 에이징을 브랜드 연상으로 할 수도 있을 것입니다. 이들의 경우 브랜드 네이밍 전략은 바뀌게 될 것입니다.
몇 번 예를 들었는데, ‘마켓 컬리 Market Kurly’는 초기 이름의 후보안으로 ‘푸드바스켓 Food Basket’, ‘올가플러스 Olga Plus’ 등이 논의되었지만 이들이 채택되지 않았습니다. 그것은 샛별배송(주문건을 새벽시간 빠르게 소비자에게 배송하는 서비스)의 좁은 브랜드 연상에 머물고 싶지 않았기 때문입니다. 식재료시장 전체를 보았기에, culinary(조리 등의 의미)로부터 컬리(Kurly)를 만들었다고 할 것입니다.
