트러플 원산지 '알바'를 네이밍한 '달바'

[더케이뷰티사이언스]  브랜드 연상은 브랜드 네임이 갖는 본래적 연상(inherent association)을 바탕에 두고 기업의 마케팅을 포함한 모든 활동의 결과로 형성됩니다. 즉 브랜드 연상은 브랜드 네임을 매개체로 하여 형성되고, 그 연상이 촉발되는 것입니다.

이를 브랜드 교과서에서는 ‘브랜드 네임의 중요성’이라고 표현 합니다. 즉 브랜드 네임이 브랜드 연상을 담고 있기에 이것은 바꿀 수 없다는 것입니다. 로고 등 다른 브랜드 요소들은 바꿀 수 있지만 브랜드 네임은 결코 바꿀 수 없습니다. GUCCI가 로고 등 디자인을 바꿀 수 있지만 GUCCI라는 이름을 바꿀 수는 없습니다. 이름을 바꾸는 그 순간 GUCCI라는 브랜드는 사라지는 것입니다.

브랜드 네임이 가지는 본래적 연상과 관련되어, 제품의 범주, 제품의 속성–원재료, 속성, 품질, 가격, 사용자-에 대하여 지난 글에서 말씀 드렸습니다. 이번 글에서는 지난 글에서 설명하지 않은 제품의 다른 속성에 대해 소개합니다.

(2) 제품의 속성(지난 글에서 이어집니다)

-  사용 상황

사용 상황이 중요한 제품들이 있습니다. 숙취해소제나 갈증해소음료 등과 같은 것입니다. 술을 마실 때 또는 운동 후 등과 같은 사용 상황에 대한 연상을 일으킬 수 있다면 이들 제품으로서는 좋은 브랜드 네임이라 할 것입니다.

지금은 숙취해소와 관련된 브랜드들이 많이 있지만, 최초로 나온 것은 ‘컨디션’이었습니다. ‘컨디션’은 술을 마실 때 마시는 드링크제로서 최초로 포지셔닝(positioning)된 브랜드인 것입니다. 물론 이 브랜드 네임은 술을 마신다는 사용 상황을 바로 연상시키는 것은 아니지만, 술을 마신 후에도 컨디션을 유지한다는 편익을 암시하는 브랜드 네임이라 할 것입니다.

‘게토레이’, ‘포카리스웨트’ 등의 이온음료도 갈증이 날 때 마시는 음료로서, 갈증이 난다는 사용 상황에 대하여 브랜드 연상을 가지는 브랜드 네임입니다. 물론 이들 네임 자체가 본래적으로 이런 연상을 가지는 것은 아니고, 광고를 통하여 이러한 연상을 만들었다 할 것입니다.

사용 상황을 본래적으로 연상시키는 브랜드 이름을 찾아보았는데, 상표등록번호 제40-1539433-0000호의 ‘마신다음날’이라는 상표가 발견됩니다. 실제로 제품으로 출시가 되었는지는 잘 모르겠지만, ‘술 마신 다음날’ 이라는 사용 상황을 본래적으로 연상시키고 있습니다.

-  원산지

원산지는 중요한 브랜드 연상의 원천 중 하나입니다. 예를 들어 스위스는 시계로 유명하며 스위스를 연상시키는 이름을 만들 수 있습니다. 아래 SWATCH는 S와 스위스 국기를 디자인 요소로 사용하여 스위스를 연상시키고 있습니다.

비건 브랜드 ‘달바(d’Alba)‘는 서양 송로버섯인 트러플(truffle)을 원료로 하는 브랜드인데, 세계 3대 진미로 불릴 만큼 풍미가 좋고 진귀한 재료인 ‘화이트 트러플’을 화장품 원료로 사용하고 있으며, 트러플의 원산지인 알바(alba)를 네이밍한 것이라고 합니다. (물론 d’Alba의 의미를 이해하고 이로부터 트러플이 연상이 되는지는 별개의 문제입니다.)

- 경험

디즈니랜드(Disneyland), 스타벅스(starbuks)와 같은 브랜드는 소비자의 경험이 중요한 브랜드입니다. 디즈니랜드는 이곳을 찾은 소비자들이 느끼는 즐거움, 놀라움, 행복감이 중요한 브랜드입니다. 스타벅스는 커피를 마시고 대화를 나누는 특별한 경험을 제공하는 것이 중요한 브랜드인 것입니다. 물론 디즈니랜드와 스타벅스는 브랜드 네임 자체가 이러한 연상을 일으키는 것은 아닙니다. 브랜드 네임의 본래적 연상이 경험과 연결된 것은 아니라는 얘기입니다.

경험을 직접적으로, 즉 본래적으로 표현하는 브랜드 네임은 쉽게 발견되지 않는 것 같습니다. 이것은 경험을 직접적으로 표현하려다 보면 브랜드 네임이 무엇인가 모자라 보일 수 있습니다. 경험이라는 연상은 광고, 홍보, 실제의 브랜드 경험 등의 마케팅 활동이 총체적으로 작용하여 그러한 연상을 만들게 되는 것이기 때문입니다.

보통 ‘경험’에 대한 연상은 브랜드네임을 보조하여 슬로건(slogan)이나 태그라인(tag line) 등을 사용하여 표현하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 디즈니는 ‘The happiest place on earth’라는 슬로건을 사용합니다.

상표등록된 것을 찾다보니, 카레전문점 브랜드인 ‘카레경험’이 발견 됩니다. 사족이지만, 모든 카레전문점은 카레를 경험하는 곳이라서 이 이름은 식별력이 없다고 판단되어 상표등록을 받기 어려울 것 같습니다. (물론 네이밍의 의도는 이것은 아니겠습니다만, 특허청은 이러한 식으로 해석하지 않을까요?)

-  활동 

브랜드 연상은 고객이 수행하는 활동과 관련되어 발생할 수 있습니다. 예를 들어, 구글(Google)은 온라인 검색과 관련됩니다. 나이키(Nike)는 스포츠 활동과 관련됩니다.

‘활동’에 대한 연상도 브랜드 네임으로 직접적으로 표시하는 경우는 드물고, 브랜드 네임을 보조하여 슬로건(slogan)이나 태그라인(tag line) 등을 사용하여 표현하는 경우가 많습니다. 나이키의 ‘Just Do it’과 같이 말입니다.

-  장소

원산지가 브랜드의 오리진(origin)에 대한 연상을 일으키는 것이라면, 장소는 좀 더 폭넓게 장소가 가지는 이미지를 옮겨오는 것입니다. 예를 들어, ‘하겐다즈(Häagen-Dazs)’는 덴마크의 이미지를 강조하기 위해 지어진 이름입니다. 물론 하겐다즈는 덴마크와 아무런 연관도 없습니다. 단지 유제품의 선진국인 덴마크와 관련된 연상을 일으키기 위하여 전략적으로 유서 깊은 덴마크의 왕가와 같은 느낌이 들도록 지어진 이름인 것입니다. 이것은 보통 우리가 제2외국어로 이름을 지을 때 사용하는 전략입니다.

-  유명인의 이름

유명인의 이름을 브랜드 네임으로 사용하여 유명인의 인지도와 이미지를 흡수할 수 있습니다. 따라서 유명인의 이름을 브랜드 네임으로 사용하는 것은 좋은 브랜드 네이밍 전략입니다. 예를 들어 ‘파스퇴르 우유’는 프랑스의 유명한 생화학자인 ‘루이 파스퇴르’의 이름을 따온 것입니다. 다만 유명인의 이름은 상표등록을 받는데 많은 어려움이 있을 수 있습니다. (유명인의 이름을 사용하는 브랜드 네임은 제품의 속성 자체를 표현하는 것은 아니지만, 편의상 제품의 속성과 관련되어 분류하였습니다.)

(3) 편익

많은 브랜드 네임은 제품의 속성보다는 그 브랜드로부터 얻을 수 있는 편익이나 혜택을 표현하는데 초점을 맞추고 있습니다. 얼마나 많은 화장품 브랜드 네임들이 아름다워진다는 혜택이라는 연상을 얻기 위하여 노력하는 지에서 알 수 있을 것입니다. 편익 또는 혜택과 관련되어서는 다음 글에서 설명드리겠습니다.