[더케이뷰티사이언스] 프레스티지 뷰티 리테일러 세포라가 한국을 비롯한 홍콩, 뉴질랜드 등 아시아・태평양(Asia-Pacific) 지역에 진출한다. 세포라는 5~6년 전부터 한국진출을 고려해왔고, 세포라 웹사이트에는 K뷰티 제품을 판매하는 코너도 있다(그림 1). 지난해 세포라 코리아 채용 공고를 발표하는 등 한국 진출을 위한 적극적인 움직임을 보이면서 이목을 끌었다. 오는 10월 24일 마침내 세포라 코리아(대표이사 김동주)는 삼성동 파르나스몰에 국내 1호점을 오픈한다(그림 2).
해외기업정보기관 무디스 애널리틱스의 기업정보사업부인 뷰로반다익 (Bureau Van Dijk- A Moody’s Analytics’ Company, https://www.bvdinfo.com)에 의하면 세포라는 1969년 설립된 유럽의 대표적인 소비재(화장품 및 뷰티제품) 전문 유통기업으로, 세포라의 오픈셀(Open-sell) 환경은 자사의 독자적인 상표 외에도 스킨케어, 컬러, 향수, 메이크업, 바디케어, 헤어케어 등 광범위한 제품군에 걸쳐 250개 이상의 클래식 및 신규 브랜드를 취급하고 있다. 대표적 브랜드로는 나스(NARS Cosmetics), 메이크업포에버(Make Up For Ever), 투페이스드(Too Faced Cosmetics), 아나스타샤(Anastasia Beverly Hills), 어반디케이(Urban Decay), 베네피트(Benefit Cosmetics), 어메이징(Amazing Cosmetics), 퍼스트에이드뷰티(First Aid Beauty), 랑콤(Lancôme Cosmetics), 선데이릴리스킨케어(Sunday Riley Skincare), 필라소피(Philosophy), 입생로랑(YSL Beauty by Yves Saint Laurent), 타차(Tatcha), 후다뷰티(Huda Beauty), 캣본디(Kat Von D), 바비브라운(Bobbi Brown Cosmetics) 등이 있다.
세포라는 세계적 명품 그룹 루이뷔통 모에헤네시(LVMH, Moët Hennessy Louis Vuitton, www.lvmh.com)에 속해 있다. 뷰로반다익 조사에 따르면 LVMH 그룹은 전 세계에 1329여개의 계열사가 분포되어 있으며(표 1) 특히 미국에 밀집되어 있는 것을 확인할 수 있다. 세포라는 프랑스에 지주회사가 있으며, 세포라 자회사는 프랑스, 멕시코, 사우디아라비아 등의 지역에 총 29개 회사가 있다(표 2).
LVMH의 ‘2018 Refererence Document’에 따르면 LVMH는 6개의 섹션으로 나눠진 70여개 브랜드를 보유하고 있으며 70개국에 4500여 매장을 두고 있다. 지난해 LVMH 총 매출은 468억 유로(한화 약 60조원)에 달했다. 그 중 세포라가 속해있는 LVMH의 유통채널(SELECTIVE RETAILING) 섹션은 지난 2018년 LVMH 총 수입의 29%로 4분의 1 이상 차지했다. 세포라는 북아메리카와 아시아에서 눈에 띄는 수익 성장을 보이며 시장 점유율을 넓혀가고 있다. 또한 29개의 온라인 상거래 사이트에서 급진적인 매출 증가세를 보이고 있다. 4월 11일 공개된 LVMH ‘2019 1분기 보고서’에 따르면 유통채널 분야는 내부 자생적 수익(Organic revenue)이 8% 가량 증가했으며(표 3) 세포라의 경우 아시아와 같은 주요 지역에서 지속적인 수익 성장세를 보이고 있다. 이에 세포라는 고객 맞춤 경험을 선보이는 서비스를 더 강화할 것으로 밝혔다.
1997년 54개 매장과 1500명의 직원이 전부였던 세포라는 2018년 말 기준으로 34개국에 2500여개 매장과 더불어 300여 브랜드의 1만 5000여개 제품을 판매하고 있다 (그림 3). 지난 2011년부터 2018년까지 1000여 개 매장을 오픈하고 11개국에 진출해왔으며, 직원 수만 3만 9000여명에 달한다. 글로벌 시장 조사기관 스태티스타(Statista, www.statista.com)에 따르면 올해 미국에 35개 세포라 매장을 추가 오픈할 예정이다. 세포라는 향수, 메이크업, 스킨 케어 섹션에서 다양한 제품을 고객이 직접 체험하고 구매할 수 있도록 하는 서비스를 선보이며 ‘ATAWAD(Any Time, Any Where on Any Device)’ 전략으로 고객이 쇼핑할 때 제한 없이 모든 브랜드를 만날 수 있는 접점을 마련해왔다. 그 중 가장 강력한 전략은 ‘옴니 채널(Omni-Channel)’이다. 소비자의 오프라인 쇼핑 스타일을 분석하여 온라인으로 최적의 서비스를 선보이는 것이다. 오프라인 매장에서 온라인 브라우징을 통해 고객과의 터치 포인트와 접점의 기회를 늘려나간다는 것이 이 전략의 핵심이다.
세포라 매장 내에 비치된 ‘Color IQ’ 뷰티 디바이스는 ‘팬톤(Pantone, www.pantone.com)’과 협업하여 컬러 매칭 서비스를 제공한다(그림 4). 디바이스로 피부색을 측정한 고객은 팬톤 피부색 고유번호를 지정받아 세포라 DB의 파운데이션 가운데 보다 효과적으로 자신의 피부 톤에 맞는 제품을 찾을 수 있다. 최적의 립 색상, 파운데이션, 컨실러 매칭이 가능한 것이다. 서비스는 2013년 8월 미국 세포라 매장을 시작으로 선보여 왔다. 또 ‘모디페이스(Modiface, http:// modiface.com)’와의 협업을 통해 ‘세포라 버추얼 아티스트(Sephora virtual artist)’ 어플리케이션을 제공하고 있다(그림 5). 어플리케이션을 이용해 사진 촬영 후 내 얼굴에 맞는 메이크업(아이, 립, 블러셔) 제품의 색상을 적용해볼 수 있으며, 세포라 뷰티 전문가에 의한 메이크업 룩과 사용법을 제시한다. 뿐만 아니라 작년 11월 세포라는 구글(Google, www.google.com)과 협력하여 ‘구글 홈 허브(Google Home Hub)’라는 음성인식 메이크업 튜토리얼을 선보였다. ‘헤이 구글(Hey Google)’이라는 단어를 말하고 필요한 메이크업 관련 정보를 말하면 영상으로 제공하는 핸즈프리(Hands free) 서비스인 것이다. 오는 10월 오픈하는 세포라 코리아 또한 프레스티지 제품 라인업, 디지털 기술로 구현한 혁신적인 매장 경험, 온·오프라인을 넘나드는 옴니 채널을 통해 새로운 뷰티 경험을 제공할 예정이다. 고객의 피부에 적합한 제품을 찾도록 모든 브랜드를 아우를 수 있는 전문가의 뷰티 컨설팅 서비스도 제공한다. 세포라가 제공하는 혁신적이고 새로운 브랜드 제품들을 소비자가 경험할 수 있는 환경을 구축하는데 초점을 맞춘다는 의미로 풀이된다.
벤자민 뷔쇼(Benjamin Vuchot) 세포라 아시아 사장은 “뷰티 트렌드를 선도하는 한국 시장에 세포라를 소개하게 돼 매우 설레고 기쁘다. 한국은 아시아에서 가장 역동적인 시장 중 하나로 손꼽힌다. 세포라가 단순한 유통 채널을 넘어 국내외 뷰티 트렌드가 교류하는 통로 역할을 수행할 것으로 기대한다.”고 밝혔다. 세포라 코리아 김동주 대표이사는 “세포라는 고객들에게 차별화된 제품과 서비스를 제공하고, 세포라와 함께하는 브랜드의 성장을 지원해나갈 것”이라며, “국내 뷰티 시장에 새로운 기준을 제시하며 시장 확장에 기여 할 것으로 기대한다.”고 밝혔다. 세포라 코리아는 파르나스몰 1호점을 시작으로 2호점은 롯데 영플라자에 오픈 예정이다. 2020년까지 서울 내 온라인 스토어를 포함한 6개 매장, 2022년까지 13개 매장을 오픈하며 고객과의 접점을 적극 확대해나갈 계획이다.
그렇지만 세포라의 한국 진출 성공 여부에 대해 확신하기 어렵다는 전망도 제기되고 있다. 세포라의 수많은 SWOT 분석 중 마케팅 블로그 ‘마케팅91(MARKETING91, www.marketing91.com)‘을 만든 Hitesh Bhasin는 제품의 값비싼 가격으로 많은 사람을 한 번에 사로잡는 데 어려움이 있다는 점과 아시아에서의 상대적으로 낮은 유통파워를 약점으로 꼽았다. 그럼에도 불구하고 세포라 매장에서 제공되는 고객 맞춤의 감각적인 경험은 기존 한국 뷰티 매장과는 차별성 있는 서비스를 기대할 수 있는 강점으로 꼽았다. 반면 너무 경험에 지나치게 집중한다는 점에 주의가 필요함을 언급하기도 했다. 세포라의 강력한 장점이기도 한 고객 맞춤의 다양한 경험은 여러 채널을 통합하여 새로운 맞춤 경험을 창조하는데 많은 자본이 들어가며, 결국 제품을 판매하는 핵심 개념에서 벗어날 수 있기 때문에 사람들이 세포라 매장에서 정작 제품을 구매하지 않을 수 있다는 우려를 표했다. 한편 홍콩의 경우 8개의 매장이 오픈될 것으로 확정됐는데, 지난 2008년 진출 후 오프라인 매장을 철수한 뒤 10년 만에 재진출한다는 점이 눈에 띈다. 당시 홍콩의 몽콕 지역에 진출했던 세포라의 진출 및 철수 과정에 대해 ‘사우스 차이나 모닝 포스트(South China Morning Post, https://www.scmp.com)’의 Web Editor인 Heidi yeung은, 몽콕은 세포라 주요 고객이 몰려있지 않고 기존 홍콩의 많은 편집숍과 차별화되지 않은 브랜드 제품을 선보였기 때문에 집값이 비싼 몽콕에서 세포라를 효율적으로 홍보하기에는 적절하지 않았던 것으로 분석했다. 이에 따라 적절한 장소와 더불어 기존의 편집숍에서는 볼 수 없던 새로운 제품들을 선보이는 것 또한 세포라의 성공을 위한 중요한 요건으로 분석된다. 벤자민 뷔쇼 세포라 아시아 사장은 “홍콩은 (중국의 실리콘밸리로 불리는) ‘웨강아오다완 취(Greater Bay Area)’에 위치하고 있기 때문에 중국 및 동남아시아 관광객들을 잡기 위한 주요한 시장”이라며 “자동판매기와 디지털 피부상담과 같은 고객과의 디지털 접점(Digital touch point)을 통한 포괄적인 서비스를 제공할 예정이다”고 말했다.
유로모니터인터내셔널코리아 서비스&유통 부문의 이희은 선임연구원은 “세포라는 뷰티강국이라고 볼 수 있는 한국진출에 대해 지속적으로 검토했을 것으로 예상한다. 현재 한국은 주된 뷰티업계의 유통채널이었던 백화점이 지속적인 하락세를 보이고 있고 로드샵 역시 그 성장세가 주춤한 상태다. 프리미엄 뷰티채널(신세계 시코르, 롯데 라코스메티끄 등)과 H&B(올리브영, 랄라블라, 롭스 등)로의 유통채널이 변화한 가운데, 세포라는 현시점에서 한국에 진출하기 적합하다고 판단한 것으로 보여 진다.”며 “주된 소비자층으로 예상되는 20~30대 여성들은 해외여행·직구 등으로 이미 세포라를 친숙하게 느끼는 소비자가 많다. 따라서 세포라라는 브랜드 자체만으로도 충분히 초기 어필할 수 있을 것으로 예상된다.”고 말했다. 또 세포라가 들어옴에 따라 직구로도 구매할 수 없던 자체 브랜드나, 아워글라스(Hourglass) 같은 대표 인기브랜드들을 주축으로 판매 전략을 펼칠 것으로 예상하면서 한국 로컬 H&B와는 다른 브랜드 라인업으로 차별화를 둔다면 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 전망했다.
한국 뷰티시장은 유통채널의 변화로 H&B스토어(Health & Beauty Store)부문 국내 1위인 올리브영이 수익을 내오고 있지만, 올리브영 마저도 신규 출점 속도는 감소하고 있는 것으로 알려져 있다. 왓슨스, 부츠 등 글로벌 유통기업도 쉽게 안착하기 어려운 모습을 보여 왔으며, 세포라 또한 글로벌 유통기업으로서 성공적으로 진출할 것인지는 아직 확신하기 어렵다. 그럼에도 다른 유통 기업과 달리 국내 시장에 이미 세포라 마니아층이 형성되어 있다는 차별점이 있어 기대를 모으고 있기도 하다. 국내 포털사이트에서는 세포라 직구 성공하는 팁이 인기를 끌기도 했다. 세포라와 가장 비슷한 특징을 가진 국내 브랜드로는 신세계백화점의 뷰티 스페셜티 스토어(Beauty specialty store) 시코르(CHICOR)가 있으며 사실상 두 브랜드간의 경쟁구도가 형성될 것으로 예측하고 있다
글로벌 시장조사 기관 유로모니터(Euromonitor, www. euromonitor.com)에 따르면 2018년 기준 한국 뷰티 전문 매장 판매량은 3조 2089억원, 드럭스토어(Drugstore)판매량 2조 4464억원으로 총 5조 6000억원의 시장규모를 보이고 있다(표 1). 또한 2013부터 2018년까지 드럭스토어 시장규모는 연평균 32.8% 성장세를 보였고, 2013년 대비 2018년 시장 규모는 313% 가량 성장했다. 유로모니터는 2023년이 되면 뷰티전문매장은 2조 9988억원, 드럭스토어는 5조 7614억원의 시장규모를 형성할 것으로 예측했다. 이같은 전망은 드럭스토어와 같은 종합 리테일러의 성장세와 상대적으로 약세를 보이는 뷰티전문매장 등 유통의 흐름을 반영한 결과로 풀이된다.
