“화장품 마케팅은 옛날 방식에 머물러 있는게 아닌가?”

[더케이뷰티사이언스] “소비자의 생활 패턴은 바뀌었는데 화장품 마케팅은 옛날 방식에 머물러 있는게 아닐까? 과거 방식을 탈피해야 한다. 마케팅 전략서와 같은 참고용 자료에 매몰될 필요는 없다. 와디즈도 마찬가지다. 와디즈에만 초점을 맞추지 않았으면 좋겠다. 와디즈는 내가 사용했던 수단일 뿐, 다른 수단도 많다. 지금은 다양한 방식으로 펼칠 수 있다.”

이수향 코스메쉐프(cosmechef) 대표(서원대학교 바이오코스메틱학과 겸임교수)는 지난 18일 온라인으로 열린 ‘제1회 화장품 링크 콘서트’에서 크라우드펀딩 플랫폼 ‘와디즈’에서 성공한 비결을 소개했다. 이 대표는 새로운 뷰티 카테고리인 고체세안팩 ‘흑당고(黑餳膏)’로 와디즈 역대 뷰티 1위 펀딩 신화를 기록하면서 화장품업계의 관심을 모았다. 흑당고(膏) 우리나라 문화유산인 ‘고(膏)’에서 영감을 받아 탄생했다. 고는 예로부터 각종 피부문제를 해결했다. 고의 핵심 성분인 쇠비름, 인동덩굴, 느릅나무에다 포공영, 고삼, 병품, 어성초, 감초, 녹차를 더해 흑당고 진액 추출물로 만들었다

이 대표는 “고객과 직접적으로 접할 수 있는 마케팅 툴을 찾다가 ‘와디즈’를 알게 되었다”면서 “유통 플랫폼은 다양하고, 사용자도 다양하다. 지금은 생소한 플랫폼도 내일은 대중화될 수 있다. 직접 해보아야 배울수 있다”고 강조했다.

이어 그는 “‘와디즈’에서 소비자는 고객이 아니라 ‘서포터’로 불린다”면서 ‘와디즈’에서 성공한 비결을 소개했다. 이 대표는 와디즈에서 펀딩을 잘 받으려면 상세페이지가 중요하다고 강조했다. 잘 만든 상세페이지가 영업팀을 대체할 수 있다는 조언이다. 이 대표는 “제품을 만들때에는 그 제품을 만들게 된 이유와 만드는 과정의 역경들이 모두 콘텐츠로 사용될 수 있다”면서 ‘제품 스토리’를 강조했다.

또 이 대표는 “비즈니스를 위해서는 콘텐츠인 ‘공유 소재’를 찾아야 한다. 좋은 제품은 좋은 콘텐츠를 양산할 만한 퀄리티를 가지고 있는 것이다. 콘텐츠가 없는 제품으로는 홍보나 판매가 쉽지 않다. 제품을 왜 만들게 됐는지, 어떤 문제를 해결하기 위해 만들었는지, 세상에 충족되지 않은 욕구 시장을 찾아서 파고들어야 한다. 이제는 정보만 찾는 시대는 끝났다. 가설을 세웠으면 검증해야 하는 시대이다.”라고 말했다.

소통 방식도 중요하게 보았다. 코스메쉐프는 사전 소비자 테스트를 통해 홍보 효과를 거뒀다. ‘흑당고’를 공식 론칭하기 전에 자사 브랜드 제품을 사용한 고객에게 제품을 먼저 보내 후기를 받았고, 그 후기들로 와디즈 상세페이지를 만들어 펀딩을 받자 인기를 끌었다. 제품의 효과를 본 소비자들이 자발적으로 사진과 후기를 보내주었다. 이 대표는 “요즘의 소통법을 모른다면, 자신의 비즈니스가 절실한지 생각해야 한다. 지금은 소통이 돈이 되는 시대이기 때문이다”라면서 “요즘은 '가치'가 있고 '의미'가 있지 않으면 사람들이 움직이지 않는다. 어떤 비즈니스를 하더라도 진짜 필요한 것은 고객이다”라고 강조했다.

이 대표는 미래의 사업으로 △구매경험이 아닌 문화 경험 △판매원이 아닌 전문가를 양성 △단순 연결이 아닌 유기적 생태계로 공존 △팔지말고 모이게 △보여주지 말고 찾게 △만들지 말고 만들게 △이익만 남기지 말고 경험을 남기게 △경쟁하지 말고 공존하라고 제안했다.

이어 인플루언서가 자발적으로 반응하는 소셜 라이징 브랜드는 △공유·공개 스토리가 있고 △공감·공지로 자발적 확산이 되며 △공생·공존·공급의 상상자동화시스템을 갖추어야 한다고 설명했다.

앞서 안정은 브랜토리아 대표는 ‘라이브커머스 시장’을 소개했다. 안 대표는 제일기획 중국 법인에서 브랜드 플래너로 9년을 일하다가 1인 기업가로 활동하고 있다.

라이브커머스는 실시간 방송과 온라인 판매가 결합된 방식으로 2016년 중국 왕홍을 중심으로 활성화됐다. 중국 라이브커머스 시장 규모는 2017년 190억 위안에서 2020년 9610억 위안으로 연평균 535% 성장한 시장이다. 현재 전체 온라인 매출의 10%를 차지하고 있다.

안 대표는 라이브커머스의 인기 요인으로 △현장에 있는 듯한 생동감 △판매자와 시청자의 즉각적인 상호소통 △새로운 관찰 쇼핑 예능 △익명성을 활용한 정보 획득 △장소와 상황에 구애받지 않는 편리한 구매 △할인 &이벤트와 저렴한 수수료(네이버 쇼핑 라이브 기준 전체 매출의 3%)를 꼽았다.

안 대표는 “한국은 개방형 라이브커머스 플랫폼을 중심으로 시장을 형성하고 있어서 더 많은 소상공인들이 직접 라이브커머스를 운영할 수 있다”면서 “라이브커머스는 온라인쇼핑의 한 축으로 성장할 것이다”라고 보았다.

한국은 2019년 초 라이브커머스 전용앱 ‘그립(Grip)’이 등장 한뒤 네이버에서 인플루언서 플랫폼 ‘셀렉티브’ 베타버전을 시작하면서 점차 인기를 끌고 있다. 올해 한국 라이브커머스 시장은 약 2조 8000억원으로 추정되고, 2023년 10조원에 이를것으로 예상된다.

이날 세미나에서 신윤창 대전대 대학원 뷰티건강학과 마케팅 겸임교수는 ‘화장품마케팅 콘셉트와 차별화’를 주제로 발표하면서 “소비자의 관점에서 경쟁사와 대비할때 상대적으로 우위를 차지하는(경쟁우위) 다른 본질을 가진 차별화된 콘셉트가 필요하다”고 강조했다.

이어 제품의 개발 사례를 소개하면서 콘셉트를 잡기 위한 체크사항으로 △앞으로 화장품 시장의 트렌드는 △과연 유산균 화장품이 뜰수 있을까 △현재 유산균화장품 시장에서 경쟁자는 누구인가 △경쟁자와 다르게 누구에게 어떻게 포지셔닝 해야 하는가 △코어타깃에세 어떻게 커뮤니케이션 해야 인식의 싸움에서 승자가 될수 있는가를 제시했다.

한편, 베스티안재단과 이와세코스파한국(주)는 교육부 RIS사업를 수행중인 충북바이오 헬스산업혁신센터의 지원으로 충북 화장품산업 발전 및 산학 네트워크 확산을 위해 화장품 온라인 세미나를 개최하고 있다. 이 세미나는 ‘화장품 혁신 세미나’와 ‘화장품 링크 콘서트’로 나뉘어 각각 5회씩 올해 모두 10회 개최될 예정이다. ‘제2회 화장품 혁신 세미나’는 오는 3월 25일, ‘제2회 화장품 링크 콘서트’는 오는 4월 1일 각각 개최된다.