제주도내 화장품기업의 빠른 베트남 진출과 성과 창출을 위해서는 국내 홈쇼핑과 연계해 진출하고, 박람회 참가 지원과 함께 SNS를 활용한 마케팅 전략이 필요하다는 방안이 나왔다.
제주연구원 고철수 책임연구원은 지난 9월 21일 내놓은 ‘제주지역 중소기업 제품에 대한 현지시장 개척 지원 방안’ 연구 보고서에서 이같이 제안했다. 제이스코퍼레이션 김종서 이사는 공동 연구로 참여했다.
베트남 시장은 아직 초기 단계이지만 가파른 경제성장과 9000만명의 거대한 인구 그리고 19~40세의 연령이 전체의 34%에 달하는 잠재 소비층을 보유한 화장품 소비시장이다. 유로모니터에 따르면, 베트남 뷰티 산업은 2011~2016년간 연평균 14%씩 성장했다. 2016년 기준 시장 규모는 약 13억 달러(약 1조 4469억 원). 특히 전 화장품의 90%가 해외 화장품 브랜드로 대체되는 해외화장품 시장의 격전지다.
베트남 현지조사를 통해 진출 전략 방향을 제시한 이번 연구 보고서에서 고 책임연구원은 “베트남 호치민시의 중심가와 시장 등 유동인구가 많은 지역의 현장 조사 결과 한국 화장품의 오프라인 매장의 수가 부족하고, 설문조사 결과 인터넷 구입 뿐만 아니라 오프라인 매장을 통한 화장품 구입의 비율이 높은 베트남 특성상 한국 화장품의 오프라인 유통 채널 강화가 필요할 것으로 보인다”고 밝혔다.
그는 “제주산 천연 원료 활용이라는 적극적 마케팅으로 국내외에서 큰 호응을 얻고 있지만 제주도 화장품 업체의 영세성, OEM 중심의 생산구조를 탈피하기 위해 새로운 해외시장의 적극적 공략이 필요하다”면서 “제주도 화장품의 높은 품질을 강점으로 적절한 마케팅이 이루어지면 좋은 수출 효과가 기대됨에 따라 베트남 시장의 진출을 위해서는 마케팅의 역량제고가 가장 필요하다”고 강조했다.
이어 “기업 자금, 브랜드 인지도 등이 낮은 상황에서 효과적인 마케팅이 가장 절실하며 베트남의 경우 SNS를 활용한 마케팅이 활성화 되어 있어 이에 대한 효과적인 대응전략이 요구된다”고 판단했다.
베트남의 만 15세~24세 인터넷 사용자 중 97%가 SNS를 사용하고, 이 중 인기있는 소셜미디어플랫폼은 ‘Facebook’, 소셜메신저는 잘로(Zalo)로 알려져 있다.
고 책임연구원은 “제주도의 경우 현재 화장품산업에 다양한 지원을 하고 있는데 기업의 빠른 베트남 진출과 성과 창출을 위해서는 국내 홈쇼핑과 연계된 진출 그리고 몇몇 박람회 지원 등 집중적인 지원이 필요하다”고 제안했다.
주요 국내 4사 홈쇼핑이 모두 베트남에 진출해 있기 때문. 특히 CJ오 쇼핑의 경우 지난 2011년 7월 베트남 1위 케이블TV 사업자인 SCTV와 합작 투자해 설립한 SCJ는 시장 점유율 45%를 차지하는 업계 1위 사업자다. SCJ는 전체 상품 중 20~25% 가량은 경쟁력 있는 한국 제품을 소개하고 있어 이를 적극 활용한 진출 전략이 필요하는 것이다.
고 책임연구원은 홈쇼핑의 장점으로 △유통 단계를 생략하고, 고객과의 만남 △빠른 매출 발생 효과 기대 △제주도 화장품 품질에 대한 자세한 설명 가능 △넓은 지역에 홍보 가능 △단 시간내 브랜드 홍보 가능 등을 들었다.
그는 또 “제품 자체에 대한 집중적인 포지셔닝이 필요한데 가격은 중저가, 대상은 유행에 민감한 10~20대를 대상으로 한 기획이 필요하고, 제품의 경우 베트남 사람들의 특성을 반영한 제품개발이 요구된다”고 분석했다.
■베트남 화장품 시장 및 한국 화장품 인식 조사 결과
‘제주지역 중소기업 제품에 대한 현지시장 개척 지원 방안’ 연구 보고서는 베트남 현지에서 베트남 시민 69명을 대상으로 설문조사를 시행했고, 현지 한국인 및 베트남 관광객은 제외했다.
조사에 응답한 베트남 시민들의 한달 화장품 소비액은 20달러 이내와 20~50달러(각각 34.8%), 50~100달러(22.7%)로 나타났다.
화장품 관련 가장 먼저 떠오르는 제품과 브랜드명 3가지에 대한 질문에 전세계 화장품 대표연상 브랜드는 MAC(15%), 3CE(14%), Lancome(9%) 순이었다. 전세계 화장품 대표연상 브랜드 5위 안에 한국 브랜드는 포함되지 않았다. 즉, 한국 화장품에 대한 높은 인지도에 비해 한국 화장품의 개별 브랜드 응답률은 해외 브랜드에 비해 저조했다. 한국 화장품 대표 연상 브랜드는 The face shop(22%), Skin food(13%), Ohui(12%) 순으로 나타났다.
제주연구원 고철수 책임연구원은 “한국 화장품의 강점으로 높은 인지도를 꼽았으나, 국외 화장품 브랜드 응답에서 한국 화장품 브랜드가 상위 5위 안에 들지 못했고, 한국 화장품 브랜드 간 인지도 차이가 미비한 상황이었다”면서 “한국 화장품 브랜드의 전체적인 인지도 상승이 필요한 상황으로, 기업들의 마케팅 전략과 더불어 정책적인 홍보 지원이 필요할 것으로 보인다”고 제안했다.
화장품이나 미용기구, 이발 등 미용서비스에 대한 정보는 인터넷 광고(37.7%), 지인소개(30.4%), 블로그와 TV광고(각각 11.6%) 순이었다.
화장품이나 이·미용 기구 구매는 오프라인(53.6%)이 온라인(46.4%) 보다 다소 높았다.
오프라인에서는 대형마트(47.8%), 드럭스토어(27.5%), 편의점(11.6%), 직영매장(10.1%), 백화점(2.9%) 순이었다. 온라인은 소셜커머스(45.9%), 현지 인터넷 쇼핑몰(34.4%), 해외직구(11.5%), TV홈쇼핑(6.6%) 순으로 나타났다.
고 책임연구원은 “대형 마켓과 더불어 주요 오프라인 매장으로 드럭스토어의 응답률이 높게 나타났다”면서 “한국 유통 시장과 달리 드럭스토어가 화장품 판매 채널로서 높은 비중을 차지하고 있으며, 이에 대한 연구를 통해 전략적인 유통 채널 선택이 필요하다”고 제시했다.
이어 한국 대중문화가 한국 제품에 대한 인지도를 높이고, 품질에 대한 신뢰도를 높아 한국 대중 문화의 긍정적인 이미지를 적극 활용해 한국 화장품 이미지 제고 전략을 수립할 필요가 있다고 분석했다.
특히 천연화장품과 기능성화장품에 대한 수요가 확대되고 있는 세계적인 트랜드와 유사하게 베트남에서도 천연화장품에 대한 한국 브랜드의 선호도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 색조화장품과 천연화장품에 대한 구체적인 수요조사를 거쳐, 해당 제품군을 집중적으로 수출하는 전략에 대한 고려가 필요하다고 고 연구원은 제안했다.
화장품 선택시 기준은 품질(50.7%), 브랜드(23.9%), 가격(14.9%), 제조국(10.4%) 순이었다. 한국화장품에 바라는 점으로는 고품질(52.9%), 베트남에 적합한 화장품(25.0%)에 이어 다양한 사음품 제공, 손쉬운 화장품 구매, 가격 인하(각각 7.4%)를 꼽았다.
고 책임연구원은 “베트남에서는 최근 모조 화장품 및 불량 화장품으로 인한 문제가 자주 발생해 소비자들이 브랜드에 대한 인지도 뿐만 아니라 제품 원산지, 성분 등을 매우 중요시 하고 있다”고 분석했다.
한국 화장품 가격의 경우 미국, 일본보다는 저렴하지만 베트남, 중국제품보다는 비싸다고 생각하고 있으며, 네일 제품 같은 경우는 미국, 일본 제품보다도 비싸다고 인식하고 있었다. 이에 대해 고 책임연구원은 “신규 진출하는 제주도 화장품 기업의 제품 가격의 경우 프리미엄 시장의 가격을 추구하기보다는 매스(Mass)를 대상하는 중저가의 고품질 해외 화장품의 이미지로 승부하는 전략을 선택하는 것이 빠르게 시장에 정착할 수 있을 것”이라고 분석했다.