칸타 월드패널(Kantar Worldpanel) 강 애슐리 디렉터(APAC 뷰티 부문 팀장)

이제 K-뷰티는 중국시장에서 브랜드로서의 선망(羨望)성을 어떻게 가지고 갈 것인지, 브랜드의 효능을 어떻게 전파할 것인지에 대한 섬세한 마케팅 전략과 커뮤니케이션이 매우 중요한 시점이다.”

시장조사업체 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel, TNS Korea) 강 애슐리(Kang Ashley, 강이화) 디렉터(APAC 뷰티 부문 팀장)K-뷰티가 중국 시장에서 살아남기 위해서는 정교한 전략을 세워야 한다고 조언했다.

강 디렉터에게 K-뷰티가 중국 시장에서 어떻게 대처해야 할지 서면으로 인터뷰했다.

그는 지난 6월 서울 코엑스에서 열린 '-코스메틱스 코리아 2018(in-cosmetics Korea 2018)'에서 중국을 넘어-아시아 뷰티시장에 영향을 미치는 중국 소비자의 라이프 스타일(China and beyond-the consumer’s lifestyle impacting the beauty market in Asia)’을 발표했다.

- 사드(THAAD·고고도비사일방어체계) 배치 문제 전후로 중국내에서 K-뷰티가 변화하고 있는가.
= K-뷰티는 사드 전까지 승승장구 했지만, 사드 문제 이후로 일본 브랜드가 중국 시장에 적극적으로 진입했다. 이는 일본 기업의 전략과 소비자들의 니즈·수요와 맞물려 동시에 진행되어 더욱 큰 성장을 보였다. 여기에 중국 로컬 브랜드도 기회를 놓치지 않고 빠르게 확장하고 개선하는 모습을 통해 시장 선점에 나섰다. 현재 K-뷰티는 2급 이하 도시에서는 긍정적이지만 4대 주요 도시와 1급에서는 벌써 J-뷰티에 대한 선망과 변화가 나타나고 있어 K-뷰티의 향후 포지셔닝과 노력이 더욱 중요한 시점이 될 것이다. 무엇보다 과거 내놓기만 해도 팔렸던 K-뷰티 브랜드는 정교한 마케팅을 펼치지 않은 점과 가격대의 혼선(한국과 해외의 가격차가 큼)으로 당분간 고전할 것으로 예상하고 있다.

- K-뷰티는 어떤 전략을 취해야 하나.
= 글로벌 브랜드는 선망의 대상이었다. 일본 브랜드는 기술력과 효능으로 접근하고 있다. 로컬 브랜드는 중국인을 이해하는 코드와 문화로 접근했다. 그동안 한국은 혁신과 재미, K-뷰티를 근간으로 성공했다. 하지만 K-뷰티는 선망성이 사라지고 있고, 혁신 제품도 매번 출시되는게 아니어서 K-뷰티의 미래가 긍정적으로 보이지만 않는다. 특히 그동안은 시장에 출시만해도 팔리던 상황에서 이제는 정교한 작업이 필요한 시점이다. 마케팅을 알고, 중국 소비자를 이해하는 기업만이 살아남을 것으로 본다. 전체적으로 K-뷰티를 소비하는 여성에게 감성적으로는 즐거운 경험이자, 혁신적인 소비임을 지속적으로 알리는 것이 중요한 포지셔닝이다.

- 중국 기술은 한국이나 선진국과 비교해 어느 정도 수준인가.
= 패키징이나 마케팅 커뮤니케이션은 한국과 비슷한 수준으로 충분히 정교하고 수준 높게 구사 가능하다. 다만 제품의 혁신이라는 측면에서는 아직까지 카피(Copy) 위주로 진행하고 있어서 한국이 리딩할 수 있는 기술력이 있다고 판단한다.

- 최근 중국 소비자의 구매패턴이 어떻게 달라지고 있는지.
= 중국 소비자들은 기본적으로 클렌징, 크림, 마스크팩을 기본 제품으로 사용한다. 크림이 오랜동안 내려오던 전통 화장품이다. 최근에는 다양한 패키지 형태의 판매가 나타나면서 보습 스킨과 로션의 화장품이 급부상하고 있다. 에센스도 함께 성장하는 추세다. 반면 전통적으로 많이 사용하던 크림은 기존의 보습에서 고기능성이나 복합기능으로 활용되며 전체적으로 다양한 기능·유형과 브랜드를 찾고 있다.

- 트렌드를 주도하는 연령층은.
= 젊은 연령의 여성들이 리드하고 있다. 이들은 럭셔리와 선망성을 좇아 다양한 외국 브랜드를 구매한다. 한국과 달리 색조보다 기초 관여도가 매우 높다. 벌써 일반 에센스에 더해 워터 에센스를 구매하고 있다. 중장년층은 크림이나 스킨 로션을 더 선호하지만 전체적으로 40대부터는 기초 관여도가 크게 떨어지고 있다. 이는 과거 공산주의 시대를 살아왔던 여성들의 문화적인 잔재가 아직도 남아있는 것을 볼 수 있다. 색조 시장은 빠르게 성장하고 있지만, 전체적으로 모든 연령대에서 비슷하게 사용하고 있다. 또 한국 여성의 반도 따라가지 못할 정도로 사용하고 있어 성장 가능성이 높다. 젊은 20~30세대가 빠르게 구매하며 시장을 견인해 가는 추세로 대부분이 럭셔리 브랜드였으나 최근 로컬 색조 전문 브랜드들이 출시되며 (Marie Dalgar) 빠르게 시장을 선점하고 있다. 젊은 여성은 색조에 대한 거부감이 덜하나, 중장년은 색조가 해롭다고 인지하는 경향이 있어 페이스 색조는 기초와 색조의 경계에 있는 제품들이 향후에도 계속 성장 가능성이 높다고 판단된다.

- 이들의 구매패턴 변화가 아시아 시장에 어떤 영향을 미치고 있는가.
= 최근 중국의 주용 유통 채널은 오픈마켓이다. 해외구매나 직구가 온라인 유통으로 쉽게 접근이 가능하다. 중국 소비자들이 관심을 가지면 전 세계 시장에 영향을 끼친다. 마스크팩 시장이 그 예다. 마스크팩은 일본과 한국에서 시작하여 오랜시간 성장하다 어느 정도 시장이 정점을 찍을 즈음, 중국에서 그 수요가 폭발하는 시점이 비슷하게 맞물리면서 다시 성장을 하는 유형으로 변화했다. 제품의 수명이 다할 때 즈음, 중국의 수요가 증가하면서 생산 라인도 늘어나면서 다양한 브랜드가 출시되고, 다양한 기능과 제품이 나오면서 다시 세분화되고 성장하게 되었고, 동시에 생산물량 증가로 전세계 시장으로 펼쳐 나가는 양상이다. 이는 오픈마켓 유통에 더해, 소비자들의 공유 문화에서도 함께 기인한 것으로 보인다. 이렇듯, 현재 화장품·뷰티는 한국 여성이 트렌드를 선두하면, 중국 여성이 이를 픽업해서 빠르게 시장에 퍼트리는 역할을 하면서 전 세계의 트렌드처럼 이끌어가는 것으로 분석하고 있다.

- 중국 화장품 시장에서 떠오를만한 제품군은.
= 기초는 에센스류, 워터토너(에센스), 더마, 썬 제품을, 색조는 프라이머, 메베, 파운데이션, 파우더, 아이 섀도우를 꼽을 수 있다.

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