고객은 무엇으로 화장품을 사는가? ⑤럭셔리·프리미엄 파운데이션

럭셔리 파운데이션과 프리미엄 파운데이션 소비자의 제품 기대사항은 차이가 있는가?

지난 10월호에서 언급했듯 파운데이션을 사용하는 소비자의 구매 선택 기준은 <그래프1>과 같이 ‘뜨지 않는 피부 밀착력’ 22.8%, ‘뭉치지 않는 가벼운 발림성’ 20.9%, ‘피부잡티, 홍조, 트러블의 커버력’ 17.1% 등의 순으로 나타났다. 요약하면 소비자들은 밀착력, 가벼운 발림성, 커버력 등을 기대하면서 제품을 구매하는 것으로 나타났다.

일반적으로 파운데이션 사용감의 속성은 <표1>과 같이 크게 10가지로 구분된다. 하지만 위의 분석결과를 럭셔리와 프리미엄으로 구분하여 분석하면 그룹간의 차이를 확인할 수 있다.

우선 럭셔리 파운데이션 소비자의 경우 <그래프2>와 같이 ‘뭉치지 않는 가벼운 발림성’과 ‘얇은 두께감’을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 이같은 결과는 자연스러운 피부표현과 베이스메이크업 중심의 화장법을 선호한다는 것으로 분석된다. 반면 프리미엄 파운데이션 소비자의 경우 <그래 프3>과 같이 뜨지 않는 피부 밀착력과 커버력 그리고 지속력을 더 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 요약하면 럭셔리 파운데이션 소비자의 경우 ‘자연스러운 피부표현’을, 프리미엄 파운데이션 소비자의 경우 ‘색조 중심 피부표현’을 중요하게 생각하는 것으로 풀이할 수 있다.

럭셔리·프리미엄 파운데이션의 사용감 포지셔닝 맵 분석을 통한 기회 발굴

‘자연스러운 피부표현’과 ‘커버력, 밀착력’ 변수를 활용한 포지셔닝 맵을 살펴보면 ‘피부표현력’, ‘커버력’, ‘밀착력’ 요인 관점에서 ‘겔랑’, ‘샤넬’, ‘조르지오아르마니’와 같은 럭셔리 브랜드들이 특정 존Zone을 형성하고 있으며, 주변 영역에 ‘로라메르시에’, ‘랑콤’, ‘디올’과 같은 프리미엄 브랜드들도 포지셔닝 되어 있음을 확인할 수 있다. 이상의 분석결과만을 살펴보면 럭셔리 파운데이션과 프리미엄 파운데이션의 감성품질 관점의 경계는 일부 중첩된다고 볼 수 있다.

감성품질 개선의 모순 : 하나의 감성품질 요인의 개선은 다른 하나의 요인에 영향을 준다.

럭셔리 파운데이션과 프리미엄 파운데이션을 구분하는 요인인 ‘피부표현력’, ‘커버력’, ‘밀착력’은 상관관계가 높은 요인들로 <그래프4>와 같이 ‘피부표현력’이 높은 제품들은 일반적으로 커버력이 낮은 것을 확인할 수 있다. 또한 커버력과 밀착력이 높은 제품들은 <그래프5>와 같이 ‘수분감’이라 는 또 다른 감성품질 요인에 영향을 주며, 세부적으로는 ‘밀착력’이 높으면 수분감은 상승하고, 커버력이 높으면 수분감이 낮아지는 현상을 확인할 수 있다. 또한 럭셔리 파운데이션과 프리미엄 파운데이션의 포지셔닝은 ‘수분감’과 ‘커버력’이라는 요인에 의해 잘 구분되는 것을 확인할 수 있다.

사용감 속성과 고객 프로파일 정보기반의 층별 분석을 통한 인사이트 발굴

<표2>과 <표3> 사용감 항목과 고객프로파일 정보를 활용한 층별 분석을 통해 각 히트상품들이 어떤 유형의 고객에게 어떠한 차별적 사용감을 통해 만족감을 주었는가를 확인 할 수 있다.