최우정, 동성제약 마케팅본부/ 차장
[더케이뷰티사이언스] 숨겨진 천재 뮤지션을 찾아 최고의 조합으로 만들어질 슈퍼밴드를 결성하는 프로그램이라는 기획으로 방영되고 있는 JTBC ‘슈퍼밴드’를 매주 흥미롭게 보고 있다. 이 칼럼이 기고되는 8월에는 이미 최종 라운드까지 끝난 시점일 것 같다. 프론트맨이라는 팀의 리더가 멤버를 구성하고 팀의 특성과 곡의 콘셉트에 맞춰 편곡을 해 선보이는 무대가 매우 신선했고 때론 충격적이기도 했다. 상품기획자인 필자가 보기에 ‘슈퍼밴드’의 프론트맨은 화장품 기획자와 역할이 매우 닮아 있었고 무대에 올려진 공연을 시청하는 시청자의 반응과 관객의 반응을 통해 끌리는 콘셉트에 대한 인사이트를 얻을 수 있었다.
1. 일관된 콘셉트의 힘
본선을 통해 결성된 팀 ‘루시’는 3번의 공연을 통해 콘셉트의 강렬한 힘을 느끼게했다. 앰비언스 음악이라는 개인적으로는 생소한 장르를 가지고 나와 다양한 음향을 수집하고 음악에 믹스하는 작업을 통해 그들은 그들이 함께 하고자 하는 음악의 세계를 구축하고 대중의 공감을 이끌어내는데 성공했다. 책 ‘마케팅 불변의 법칙’에 보면 <성공하는 기업은 잠재 고객의 기억 속에 ‘한 단어’ 를 심어놓는다.>는 말이 나온다. 브랜드와 상품을 기획하다 보면 많은 좋은 메시지를 소비자에게 전달하기 위해 욕심을 내기 일쑤다. 하지만 소비자는 많은 메시지를 기억해주지 않는다. 소비자가 브랜드 또는 상품을 떠올렸을 때 핵심 메시지를 한 단어로 떠올릴 수 있다면 성공이다. 전달하고자 하는 메시지를 전달하기 위해 전개해야 하는 전략은 복잡하고 다양할 수 있지만 이를 통해 소비자에게 한 단어를 심는 것이 목표가 되어야 한다.
2. 스토리가 있는 콘셉트의 힘
슈퍼밴드에서는 제작진이 프론트맨을 선정하고 선정된 프론트맨이 MC의 제비뽑기 순서로 앞에 나와 함께 하고 싶은 밴드구성을 지명하는 형식으로 매 라운드 새로운 팀을 구성한다. 그리고 마지막 남은 프론트맨과 마지막까지 남은 사람은 개인 의사와 상관없이 팀이 된다. 본선 1라운드 팀 매칭 때 마지막에 남은 프론트맨 자이로와 그와 함께 한 팀원 3명은 모두 보컬이었다. 프론트맨의 처음 포부와 계획과는 거리가 먼 구성이었을 뿐만 아니라 밴드의 특성 상 보컬 4명으로 무대를 올리는 것이 쉽지 않은 미션처럼 보였다. 하지만 이러한 팀이 기대 이상의 무대를 보여줬다. 보컬 4명이 할 수 있는 최선의 무대를 보여주자 심사위원의 찬사가 이어졌고 팀 배틀에서 더 많은 지지를 이끌어낼 수 있었다. 방송 후 해당 무대는 유튜브에서 큰 이슈가 되었다. 열악한 환경을 이겨낸 무대라는 스토리가 더해져 이들의 무대에 대중은 더욱 크게 공감했다. 이러한 스토리의 힘은 자이로팀 뿐만 아니라 그 이후의 많은 팀에서 확인이 되었다. 브랜드와 상품에 있어서도 마찬가지이다. 브랜드의 철학과 상품의 개발 스토리를 탄탄하게 구성하는 것은 쉽지 않은 작업이지만 이 작업이 선행되지 않은 경우 비슷한 제품과의 가성비 경쟁이 불가피해진다. 독보적이고 공감할 수 있는 철학과 개발 스토리를 갖고 있는 브랜드와 상품은 브랜드와 상품의 스토리를 이해하고 공감하는 고객들의 충성도를 기대할 수 있기 때문에 비슷한 경쟁 제품과의 단순한 품질 및 가격 그리고 판촉 경쟁을 피할 수 있다. 뿐만 아니라 좀 더 값을 지불하더라도 그 브랜드 또는 그 상품이 아니면 안 되는 소비자 층을 기반으로 Next-Step을 계획할 수 있게 된다.
3. 고정관념을 파괴하는 콘셉트의 힘
슈퍼밴드에서는 실제 밴드 활동을 하고 있는 아티스트뿐만 아니라 클래식 음악을 하는 아티스트가 함께 해 더욱 무대가 다채로웠다. 클래식 피아노를 치는 이나우가 록 음악을 하는 다른 참가자들과 처음 록이라는 장르에 도전했던 무대에서는 고정관념을 파괴하는 연주로 대중을 압도했다. 신시사이저를 처음 다뤄보는 이나우가 본 무대에서 클래식 피아노 위에 신시사이저를 올려두고 쌍건반을 연주했는데 처음 보는 쌍건반 연주와 퍼포먼스에 대중은 열광했다.
필자는 이지엔 푸딩 헤어컬러를 기획할 때 고정관념을 파괴하기 위해 많은 노력을 기울인 적이 있다. 그간 동성제약의 새치 염색약은 큰 매출이 일어나고 있었지만 멋내기 염색약은 출시한 제품 모두 저조한 실적으로 단종되기 일쑤였다. 그래서 비슷한 제형과 디자인의 염색약으로는 시장에서 살아남을 수 없다고 판단했다. 첫번째 고정관념을 파괴한 포인트는 제형이었다. 크림제와 폼제가 대부분인 염색약 시장에 액상인 1제와 2제를 혼합용기에 섞어 흔들면 탱탱한 겔상으로 바뀌는 특이제형으로 승부수를 띄웠다. 또한 염색약 케이스에서 모델을 과감하게 빼고 제형특이성을 강조한 푸딩 실사를 넣었다. 모델이 없어서 염색 컬러를 모델의 헤어컬러로 확인할 수 없었기 때문에 염색약 컬러에 맞춰 비비드하고 다채로운 케이스 디자인을 선택했다. 이와 같은 전략은 매장에서의 상품진열 시에도 다채로운 컬러의 시각적 효과로 큰 강점이 되었다. 이지엔 푸딩 헤어컬러는 2014년 출시되어 지금까지 올리브영을 비롯하여 해외에서도 많은 고객의 사랑을 받는 셀프 염색약 제품으로 자리잡았다. 고정관념을 파괴한다는 것이 쉬운 작업은 아니다. 고정관념이라는 것은 고객만 갖고 있는 것이 아니라 기획자 또는 팀 구성원도 갖고 있는 것이기 때문이다. 하지만 고정관념을 파괴한 콘셉트는 소비자에게 강렬한 경험을 제공할 수 있으며 강력한 바이럴 마케팅의 훌륭한 무기가 될 수 있다.