글. 길영수 이사(뷰티링크 운영담당) 감수. 노호식 교수(수원대학교 뷰티사이언스연구센터 센터장)

특별편성 Q&A

실사용자 다이어리 데이터 어떻게 활용할 것인가?

이번 호에서는 지난 5월, 6월호에서 살펴본 탈모샴푸, 더마크림 실사용자 다이어리 조사 결과를 토대로 그동안 접수된 실사용자 다이어리 데이터의 활용에 대한 독자 여러분의 질문과 고민에 대해 사례를 기반으로 자세히 살펴보는 시간을 마련했다.

신상품 기획-개발- 마케팅(표시광고)영역에서의 실사용자 다이어리의 전략적 활용의 의미를 살펴본다.

Q. 신상품 기획단계에서 기존 제품에 대한 다이어리 데이터는 어떻게 활용할 수 있나요?

A. 화장품의 기능성은 제한적… 결국 기능성+사용감에 대한 고객 반응을 이해해야…

화장품은 의약품이 아니기 때문에 기능성 효과가 제한적일 수 밖에 없다. <그래프1>의 “탈모 완화 효과 만족도”에 대한 분석결과를 보면 10개 제품의 만족 비율이 50~55%의 수준에서 큰 차이가 없음을 확인 할 수 있다. 하지만 <그래프2>의 “전체적인 만족도”에서는 10%이상 높은 60~78%의 분포를 보인다. 그렇다면 탈모완화 효과 만족도와 전체적인 만족도가 차이를 보이는 이유는 무엇일까?

[그래프 1]. 탈모완화 효과 만족도
[그래프 1]. 탈모완화 효과 만족도
[그래프 2]. 전반적인 사용 만족도
[그래프 2]. 전반적인 사용 만족도
[그래프 3]. 사용감 속성별 만족도
[그래프 3]. 사용감 속성별 만족도

예를 들어 아모스 프로페셔널의 녹차실감 제품의 경우 탈모완화 효과의 만족도는 “55.9%”에 불과하지만 전체적인 만족도는 “75.7%”로 크게 상승하였다. 이 영역이 바로 신상품 기획단계에서 고려해야 할 사용감에 대한 연구영역이다.

<그래프3>의 결과는 전체 제품에 대한 8가지 사용감 속성에 대한 만족도이다. 사용감에 대한 만족 수준에 큰 차이가 있음을 확인할 수 있다. 기획단계에서 제품별로 사용감에 대한 고객 반응에 어떠한 차이가 있는가를 이해하고, 어떠한 차별적 사용감을 통해 만족도의 상승과 판매 증대를 이끌어 냈는가를 확인할 수 있다.

[표 1]. 콘셉트 검정 방법별 장・단점
[표 1]. 콘셉트 검정 방법별 장・단점
[그래프 4]. 더마크림 사용감 포지셔닝 맵
[그래프 4]. 더마크림 사용감 포지셔닝 맵

Q. 콘셉트 검정은 일반적으로 모든 회사에서 제품 개발단계에서 진행하고 있는 활동인데 일반적인 검정과는 어떠한 차이가 있으며, 기대효과는 무엇인가요?

A. 타깃 제품군의 불만족 그룹 대상의 검정을 통해 기획중인 제품 설계의 실질적인 성공가능성 확인해야..

일반적인 콘셉트 테스트는 두 가지 유형으로 진행된다. 첫번째는 전문가 집단 검정이고, 두번째는 일반 소비자 검정이다. 각각의 검정 방법은 비용, 효과 측면에서 모두 장・단점을 가지고 있다. 전문가 집단 검정의 경우 고관여 그룹이라는 것이 장점이자 단점으로 작용한다. 즉, 사용감에 대한 이해도는 높으나 일반 구매고객의 선호도를 대변하지 못하는 단점이 있다. 일반 소비자 검정의 경우 인원 규모에 따라 선호도의 검정과 통계적 유의성도 확인 할 수 있으나, 기존 이용제품에 대한 정보 및 반응정보 수집에 많은 비용이 발생한다. 다이어리 조사의 장점을 사례를 통해 살펴보면, 더마 크림의 신제품을 기획하고 있는 B사에서는 더마크림의 다이어리 조사 결과를 활용하여 기획중인 제품 콘셉트에 대한 실질적인 검정을 수행하고 있다. 즉, 타깃 영역 A(끈적임 불만족군), 타깃 영역B(보습감 불만족군) 제품 이용 패널에게 사용감을 개선한 제품을 HUT(Home Using Test)방식으로 사용하게 한 후 만족도와 구매율을 확인 함으로써 시장에서의 제품 성공 가능성을 타진하고 있다.

Q. 최근 표시 광고 실증 대응과 관련하여 업계에서 많은 논의가 진행되고 있는데요. 표시 광고 실증 대응과 실사용자 다이어리 조사는 어떠한 연관성과 효과를 기대할 수 있나요?

A. 소비자들은 피부타입별 적합성에 대한 정보에 민감하게 반응한다. 피부타입과 고민이 고려되지 않은 사용감 만족도를 활용한 표시광고의 효과는 제한적…

<그래프 5>와 같이 소비자는 해당 제품의 구매단계에서 제품의 효과 보다 피부타입의 적합성을 더 중요하게 고려하고 있다. 따라서 표시 광고 영역도 “고객 경험기반의 피부타입별 적합성”을 어떻게 소통할 것인가에 대해 고민해야 한다. <그래프 6>의 결과는 더마크림 실사용자 다이어리 조사 대상 품목 중 C사 제품 이용 패널 84명의 분석결과로 U존 피부타입이 중지성 대상자 중 93.3%가 2주 이내에 자극감 개선효과를 인지한다고 응답한 결과이며, <그래프 7> 20~30대 73명중 U존 피부 타입이 중지성 대상자의 80.8%가 자극감 개선 효과에 대해 만족한다는 결과이다. 이러한 실사용자의 연령, 피부타입, 피부 고민등 다양한 세부 집단별 각 제품의 적합성 검정을 통해 소비자로 하여금 본인 피부타입별 고민에 대한 정보를 제공함으로써 구매전 환율을 높일 수 있다.

[그림 1]. 고객조사 기반의 사용감 표시 광고 사례
[그림 1]. 고객조사 기반의 사용감 표시 광고 사례
[그래프 5]. 제품 구매단계 1순위 고려사항, 뷰티링크 프로파일 조사결과 n = 8900명
[그래프 5]. 제품 구매단계 1순위 고려사항, 뷰티링크 프로파일 조사결과 n = 8900명
[그래프 6]. 피부 타입별 자극감 개선 만족도
[그래프 6]. 피부 타입별 자극감 개선 만족도
[그래프 6]. 피부 타입별 자극감 개선 인지시기
[그래프 6]. 피부 타입별 자극감 개선 인지시기

“표시광고 실증 핵심 콘셉트 → (여름철)중지성 피부의 자극감 개선”

지금까지 실사용자 다이어리 데이터의 전략적 활용 의미에 대해 적용 사례를 통해 살펴보았다. 반복적으로 강조했듯이 잠재소비자들은 해당 제품의 경험정보(인터넷후기, SNS 등)를 통해 제품 구매에 대한 결정을 내리며, 이러한 경향은 점점 강화되고 있다. 날로 심화되는 뷰티 산업의 경쟁구도하에서 K-Beauty와 각 브랜드의 경쟁력 강화를 위해서는 “고객경험 데이터를 활용한 제품기획과 마케팅 활동”을 강화하는 것은 이제 선택이 아니라 필수요소임을 잊어서는 안 된다.

 

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